Глобальное влияние интернет-маркетинга и сформировавшихся цифровых каналов коммуникации с потребителями обуславливает растущий интерес к проблематике повышения эффективности продвижения товаров с использованием конкретных инструментов и стратегий маркетинга. Так, продвижение в социальных сетях в осовремененных условиях отожествляется с ключевой возможностью и перспективой популяризации продукции бизнеса, что, вместе с тем, сталкивается с влиянием системы барьеров. Хотя социальные сети предоставляют доступ к различным сегментам целевой аудитории, нередко самостоятельный выход на таковые требует существенных усилий (финансовых и временных) и не под силу компаниям с ограниченными бюджетами; к тому же, массовая доступность цифровых коммуникаций в социальных сетях обусловила постепенное перенасыщение рынка маркетинговыми предложениями, определила снижение отклика рядовых пользователей на рекламу. Согласно данным исследования Р.М. Сайеда, подобные изменения становятся проблемными для многих компаний, осуществляющих выход в цифровые каналы коммуникации с потребителями и сталкивающихся с проблематикой зависимости и сложности продвижения в современной перенасыщенной маркетинговыми влияниями цифровой среде. Ценность, по мнению автора, приобретает более персонально-ориентированный и ценностный подход к маркетингу, прийти к которому способна не каждая компания [4].

С учетом заявленного, актуальность приобретает поиск наиболее результирующих, продуктивных и относительно «быстрых» каналов взаимодействия с целевой аудиторией в целях продвижения товаров, в чем существенная роль отводится работе с инфлюенсерами. Инфлюенс-маркетинг представляет направление и подход к продвижению продукции (решению маркетинговых задач бизнеса) с привлечением инфлюенсеров – лидеров мнений, блогеров, популярных лиц, пользующихся доверием, обладающих накопленной аудиторией и ведущих страницы в социальных сетях; так, за последние годы суммарный объем рынка инфлюенс-маркетинга достиг исторически высоких значений (рис. 1).

Рис. 1. Объемы рынка инфлюенс-маркетинга, составлено по данным [3; 6].

В Российской Федерации рынок инфлюенс-маркетинга аналогично демонстрирует существенные темпы роста; только за 2023-2024 гг. (по данным первого полугодия) рост объемов рынка составил 34%. Инфлюенс-маркетинг отожествляется с одним из немногих способов продвижения товаров в реалиях увеличения объемов потребляемой человеком информации, поскольку помимо привычных стимулов в инфлюенс-маркетинге задействуется мнение «со стороны» [5]. Таким образом, в целом работа с инфлюенсерами рассматривается в качестве способа быстрого выхода на нужный потребительский сегмент, однако не всегда отличается результативностью, особенно когда речь идет о крупных блогерах с многомиллионной аудиторией. Именно поэтому, как отмечается в исследовании epicstars, все большее внимание уделяется работе с микроинфлюенсерами – инфлюенсерами, обладающими относительно малым количеством подписчиков (как правило, в пределах ста тысяч), следовательно, потенциально находящихся в более тесном контакте и взаимоотношениях с аудиторией, отличающихся большей финансовой доступностью и удобством работы [2].

Несмотря на популярность работы с микроинфлюенсерами в практической деятельности современных маркетологов, как показывают результаты проведенного контент-анализа (рис. 2), в научной литературе проблематика микроинфлюенсеров и работы с ними остается практически нераскрытой. Современные исследования ограничиваются вопросами оценки влияния инфлюенсеров в целом на аудиторию, преимуществ работы с ними, особенностей взаимодействия, выбора инфлюенсеров, факторов риска, возможных проблем такой работы и др.; учитывая наличие концептуальных расхождений в работе с микроинфлюенсерами и макроинфлюенсерами (ввиду разного количества целевой аудитории),  требуется уточнение и систематизация стратегических особенностей работы с микроинфлюенсерами.

Рис. 2. Контент-анализ научных статей, посвященных вопросам работы с инфлюенсерами, составлено по данным elibrary.ru

*данные за 2024 год приведены за 10 месяцев

Вместе с тем, неизученными в научной литературе остаются вопросы организации работы с микроинфлюенсерами, в чем перспективным как на уровне теории, так и практики, также видится и раскрытие стратегических аспектов продвижения товаров в социальных сетях с использованием аудитории микроинфлюенсеров.

Значение работы с микроинфлюенсерами, как подчеркивалось нами ранее, формируется из целой системы предпосылок, многие из которых связываются с большей эффективностью такой работы относительно привлечения аудитории других блогеров – мезо-, макро- и мега- инфлюенсеров. Так, разделение инфлюенсеров (рис. 3) по количеству подписчиков (потенциальному охвату) позволяет с большей точностью управлять продвижением и максимизировать преимущества планируемых маркетинговых кампаний. Тем не менее, как справедливо замечает П.А. Жигулев, общие особенности и концепция работы с инфлюенсерами едина и во многом строится на использовании техник вовлечения и интерактивности, проведении прямых трансляций, публикации текстового и визуального контента, специальных материалов и др.; связывается с проблемами ассоциаций, зависимости от инфлюенсера, его репутации и т. д. [1]. Аналогичной позиции придерживается и Д.А. Шевченко, которая  замечает, что именно работа с микровлиятельными лицами, отличающимися относительно малой аудиторией, становится одной из перспектив и возможностей организации маркетинга современного бизнеса в сети Интернет с относительно большей (в разрезе других инструментов маркетинга) эффективностью [7].

Рис. 3. Типы инфлюенсеров и их характеристика, составлено автором.

Обосновывая продуктивность работы с микроинфлюенсерами, отметим, что работа с ними отличается рядом специфических черт, каждая из которых обосновывает собственные точки интереса и выгоды сотрудничества:

Во-первых, куда более низкая стоимость работы (рекламы), нежели при взаимодействии с мезо-, макро- или мега- инфлюенсерами;

Во-вторых, высокая лояльность аудитории микроинфлюенсеров ввиду более тесного контакта с блогером;

В-третьих, заинтересованность микроинфлюенсеров, в особенности с малой аудиторией, в получении бартерных (обменных) предложений, которые потенциально выгоднее для компании;

В-четвертых, отсутствие специфических запросов (райдера) от микроинфлюенсера к рекламируемому товару или бренду, что снижает запросы на работу и позволяет продвигать более широкий спектр товаров;

В-пятых, часто более узкие сегменты аудитории микроинфлюенсера, что позволяет продвигать нишевую продукцию более эффективно, выбирать микроинфлюенсеров с более подходящей аудиторией;

В-шестых, широта форматов работы с аудиторией, интерактивность такой работы, естественность вырабатываемого контента и взаимодействия, что положительно сказывается на эффективности;

В-седьмых, сохраняется возможность роста аудитории в дальнейшем.

Тем не менее, чтобы указанные преимущества работы с микроинфлюенсерами, действительно, проявлялись, требуется четко планировать такую работу, в чем перспективной видится ориентация на следующий концепт формирования стратегии продвижения товаров (рис. 4):

Рис. 4. Общий концепт формирования стратегии организации работы с микроинфлюенсером при продвижении товаров, составлено автором.

Опираясь на приведенную схему, стоит конкретизировать концептуальные вопросы организации работы с микроинфлюенсером в фокусе специфики каждого из приведенных блоков:

1. Блок целеполагания. Включает в себя общие процедуры по выбору необходимой стратегии маркетинга, постановке целей, задач и определению целевых показателей эффективности предстоящей кампании; выбор конкретной стратегии зависит от запроса бизнеса и его целей, вместе с тем, при работе с микроинфлюенсерами целесообразнее придерживаться специфических стратегий, ввиду узкой целевой аудитории, и т. п. (например, стратегия повышения узнаваемости будет ограничена с точки зрения общих охватов и т. п.). Именно выбор стратегии и целей определяет необходимость поиска конкретного микроинфлюенсера, который с большей вероятностью удовлетворит реализацию стратегии.
2. Блок выбора микроинфлюенсера. Данный блок является одним из наиболее сложных с точки зрения учета специфики работы с микроинфлюенсерами, в связи с чем предполагается разделить процедуры выбора на несколько подгрупп, а именно: 1) выбор в соответствии со спецификой стратегии, что предопределяет типовые метрики оценки эффективности и факторы выбора лидера мнений, характер сотрудничества (одноразовое взаимодействие или регулярное сотрудничество – амбассадорство); 2) выбор с точки зрения оценки целевой аудитории и её соответствия стратегии, целям маркетинга (живая аудитория, адекватное количество подписчиков, лояльные комментарии, наличие четкого позиционирования, тип взаимоотношений с аудиторией, соответствие ценностей ценностям бренда и др.); 3) организация поиска микроинфлюенсера и налаживание контакта – типовые скрипты, четкие запросы, выбор платформ (конкретные социальные сети) и т. п.
3. Блок планирования и организации работы. В рамках данного блока предполагается планирование всей рекламной кампании изначально на уровне бизнеса, что последствии выводится (сужается) до уровня работы с конкретным микроинфлюенсером (решает одну или несколько задач маркетинга); впоследствии после утверждения порядка работы стратегия реализуется, осуществляется контроль, при наличии отклонений или несоблюдении условий – производится вмешательство или корректирование и т. д. Как правило, работа согласуется в векторе персонализация обращения, предоставления четкого предложения о работе, контроля исполнения, включения итеративных возможностей согласования.
4. Блок оценки эффективности работы. При оценке эффективности предпочтение отводится как оценке всей стратегии маркетинга с позиции работы с инфлюенсером, так и полученному опыту сотрудничества, степени успешности, что впоследствии позволяет обосновывать целесообразность повторного обращения к микроинфлюенсеру. Так, могут применяться различные метрики оценки эффективности работы, для чего сообразнее ориентироваться на установление четких показателей эффективности и оценивать их (например, трафик, продажи, отметки, количество создаваемого контента, конверсию; также оценивается удовлетворенность работой микроинфлюенсера – применение промокодов, соответствие работы техническому заданию и др.).

Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют сделать выводы о том, что работа с микроинфлюенсерами – достаточно «самобытный» и результирующий способ продвижения товаров в социальных сетях. Как правило, микроинфлюенсеры отличаются более тесным взаимодействием с целевой аудиторией, её лояльностью, что обеспечивает точность таргетирования маркетинга и предоставляет возможность выйти на узкий потребительский сегмент. Сотрудничество с микроинфлюенсерами отличается системой выгод-преимуществ: низкая стоимость рекламы, высокая вовлеченность подписчиков, интерес со стороны микроинфлюенсера, вариативность в выборе форматов взаимодействия и др. Хотя работа с микроинфлюенсерами ранее не была освещена в научной литературе в достаточной мере, выделенные преимущества видятся очевидными и доказываются практической деятельностью маркетологов.

При выработке стратегии организации работы с микроинфлюенсерами для продвижения товаров важны аналитика и планирование дальнейшей работы, четкая координация и согласование действий, условий сотрудничества, выбор микроинфлюенсера, соответствующего по профилю аудитории, специфике взаимодействия с ней потребностям компании. Требуется четко определять цели и задачи маркетинговой кампании, метрики оценки их эффективности и согласовывать с теми действиями, которые будут возложены на микроинфлюенсера.