Ресторанный бизнес, особенно в России, оказывает большое влияние на национальную экономику. Несмотря на это, он является низкорентабельным и связан с высокими накладными расходами. Так, по данным Росстата на конец 2022 г. рентабельность продаж предприятий ресторанного бизнеса составила 3,1%, что существенно меньше, чем ключевая ставка за соответствующий период [1]. Фактически это говорит о том, что держать деньги на депозите выгоднее, чем вкладывать в указанный сегмент.

При этом ресторанный бизнес уникален еще и потому, что индустрия общественного питания вкладывает значительные средства в маркетинговый отдел. Все отрасли сталкиваются с неопределенностью, поскольку становятся очевидными новые процессы и возможности. В ресторанной индустрии проблемы, связанные с цифровыми заказами, расширяются. Рестораны не могут просто начать предлагать услуги доставки, не отвлекаясь от текущей операционной деятельности, по крайней мере, не нанимая дополнительный персонал, что отражается на увеличении затрат для компании. Очевидно, что и отказываться от онлайн-заказов также не является практичным.

В настоящее время увеличение числа пользователей социальных сетей открыло множество возможностей для бизнеса. Несмотря на это, многие рестораны далеки от использования такого инструмента. По данным отчета «The Restaurant Readiness Index 2022 Edition», 31% ресторанов получают более 50% своих доходов через цифровые каналы от общего объема продаж. Причем в выборке аналитиков только 13% ресторанов с обслуживанием столиков использовали цифровые технологии, что, по мнению специалистов, приводит к ряду проблем, препятствующим развитию организации. В свою очередь инструменты цифрового маркетинга были рекомендовали в качестве решения, которые могут упростить работу ресторана. Однако среди тех предприятий, которые включены в отчет, 32% заявили, что реализация цифровых маркетинговых инструментов привела к снижению уровня обслуживания, роста заработной платы и в целом снижения чистой прибыли [2].

Наличие стратегии ресторанного маркетинга не увеличит доходы предприятия ресторанного бизнеса, если система маркетинга не будет правильного организована.

В настоящее время выделяются следующие проблемы цифрового маркетинга в ресторанном бизнесе:

1) отказ платить за маркетинг;

2) допущение маркетинговых ошибок в социальных сетях;

3) отсутствие или плохой веб-сайт ресторана;

4) отсутствие ресторанного предприятия на цифровых картах;

5) неэффективная реализация цифровых технологий;

6) ошибки email- и SMS-маркетинга;

7) неспособность идти в ногу с тенденциями и плохое антикризисное управление;

8) отсутствие сарафанного радио;

9) упущенные возможности для причинного маркетинга;

10) отсутствующие зоны мерчандайзинга.

Отказ платить за маркетинг. Чтобы маркетинг повлиял на успех ресторанного бизнеса, необходимо выделять средства на его поддержку. Одна из существенных маркетинговых ошибок владельцев ресторанов – не выделение достойного бюджета на маркетинг. Органический маркетинг создает условия для увеличения выручки. Так, Национальная ассоциация ресторанов в своем отчете привела статистику, что рестораны обычно тратят около 3% ежемесячного дохода на маркетинговые программы [3]. Общие рекомендации обычно составляют от 2 до 10%. Маркетинговый бюджет будет варьироваться в зависимости от типа бизнеса и конкретной ситуации на рынке, но многие эксперты рекомендуют рестораторам сосредоточиться на цифровом и мобильном маркетинге, в частности на поисковой оптимизации (SEO), Google My Business и социальных сетях. Если ресторанное предприятие не делегирует маркетинговые операции профессионалам, есть вероятность, что менеджеры истощает бизнес и его бюджет не в том направлении.

Когда организация выделяет бюджет на ресторанный маркетинг, необходимо не просто решить, сколько денег будет потрачено на реализую инструментов; но и рассчитать расходы, связанные с наймом маркетинговой команды. Кроме того, отмечается, что некорректная оценка маркетингового бюджета, базирующаяся на экономии средств, приводит к выбору неэффективных каналов коммуникации. [4] Обычно нужен PR-менеджер, менеджер по социальным сетям, менеджер по цифровому маркетингу и дизайнер. Нередко организации поручают эти задачи маркетинговому агентству в зависимости от бюджета. Отказ от профессиональной помощи – самая большая маркетинговая ошибка, которую совершают предприятия из ресторанного бизнеса.

Допущение маркетинговых ошибок в социальных сетях. Все рестораны должны присутствовать в социальных сетях. Однако не все предприятия используют эту возможность в достаточной сети. Социальные каналы позволяют взглянуть на ресторан изнутри, помогая строить отношения и оставаться в центре внимания гостей. с помощью социальных сетей компания сможет участвовать в разговоре со своими потенциальными клиентами. Однако просто создать диалоговую страницу недостаточно: в различных случаях видно, что владельцы ресторанов допускают серьезные ошибки при маркетинге своих ресторанов в социальных сетях. В качестве ошибок можно выделить следующие:

– передача социальных сетей вашего ресторана в неопытные руки;

– отсутствие планировщика социальных сетей;

– отсутствие реакции на аудиторию;

– общий таргетинг на аудиторию.

Отсутствие или плохой веб-сайт ресторана. Веб-сайты ресторанов –отличный способ маркетинга и предоставления столь необходимой информации потенциальным клиентам. Отсутствие веб-сайта ресторана – одна из главных ошибок ресторанного маркетинга. Однако даже если у предприятия ресторанного бизнесе есть веб-сайт, рестораны допускают различные ошибки при маркетинге. В качестве распространенных ошибок выделяются:

– отсутствие адаптивного веб-сайта ресторана;

– отсутствие регулярных обновлений;

– отсутствие возможностей веб-сайта осуществить онлайн-заказ;

– наличие плохих фотографий или их отсутствие;

– незнание SEO.

Отсутствие ресторанного предприятия на цифровых картах. В настоящее время существуют различные способы заявить о компании в цифровой среде. Например, с помощью карт (Яндекс, Google, 2GIS и др.). Это дает возможность заявить права на компанию, обновить часы работы, дать ссылку на веб-сайт, показать меню и другие важные данные, которые должны знать потенциальные гости. Это также открывает путь к запуску таргетированной локальной онлайн-рекламы (Яндекс, Google и др.).

Неэффективная реализация цифровых технологий. В этот чрезвычайно технологичный период времени нет сомнений в том, что использование технологий в ресторанах будет широко принято клиентами ресторанов. Это не только может упростить работу, но и повысить качество обслуживания гостей. Неспособность использовать технологии в маркетинговых стратегиях ресторана приведет к потере возможностей для бизнеса в целом. Кроме того, незнание ключевых метрик оценки эффективности цифрового маркетинга также ведет к снижению отдачи от маркетинговых усилий компании. [5] В этой связи, необходимо использовать ресторанные технологии в качестве стратегии привлечения клиентов, снижения маркетинговых ошибок и улучшения имиджа компании. Более того, когда предприятие ресторанного бизнеса использует технологию для улучшения качества обслуживания клиентов в ресторане, она также получает возможность выделить и рекламировать ее, чтобы получить преимущество перед другими ресторанами-конкурентами. В связи с чем крайне важно использовать следующие технологические решения: онлайн-заказы, заказы с планшетов, онлайн-бронирование столов и т.п., в том числе используя возможности веб-сайта и социальных сетей, чтобы привлечь клиентов. Среди потенциальных преимуществ выделяются:

– онлайн-заказ – 85% заказов на доставку на дом размещаются через онлайн-заказ;

– заказ с помощью планшета: разрешение технически подкованному поколению размещать заказы с помощью портативных планшетов увеличивает удовольствие клиентов, это также исключает риск ошибок при принятии заказа и улучшает качество обслуживания гостей;

–  онлайн-бронирование столиков: дает возможность потенциальным клиентам решить, где они хотят сесть, и заранее зарезервировать места;

– интегрированное управление обратной связью: запрос мгновенной обратной связи от клиентов это отличный способ дать им почувствовать, что их ценят, а также повысить вовлеченность.[6]

Тем не менее, большинство владельцев ресторанов быстро внедряют технологии в своих ресторанах, но часто не могут использовать их наилучшим образом. Для эффективного управления этой технологией крайне важно, чтобы сотрудники хорошо разбирались в технологиях.

Ошибки email- и SMS-маркетинга. Маркетинг по электронной почте – один из лучших способов держать клиентов ресторана в курсе различных новых изменений и последних предложений. SMS также имеют высокий уровень открытия и являются одним из лучших способов взаимодействия с клиентами. Однако даже в этом случае владельцы ресторанов совершают некоторые серьезные ошибки в маркетинге по электронной почте и SMS:

– покупка данных и отправка нежелательных электронных писем и SMS, что игнорируется клиентами, в том числе потенциальными;

– отправка слишком большого количества рекламных писем;

– нет сегментации базы данных.

Одной из существенных маркетинговых ошибок, которые допускают рестораторы и маркетологи в email- и SMS-маркетинге, является отсутствие сегментации данных. Очевидно, все клиенты разные, и если специалист по маркетингу будет отправлять всем одно и то же электронное письмо, не учитывая их гастрономические привычки и профиль, то возникает риск, что такое сообщение будет отнесено к спаму, а имидж ресторана ухудшится. Это говорит о важности сегментации клиентов по группам на основе их истории заказов и предпочтений в еде.

Неспособность идти в ногу с тенденциями и плохое антикризисное управление. Молодое поколение всегда ищет новых впечатлений и благодаря невероятному проникновению Интернета быстро пробует новые тенденции. Страх пропустить что-то в последнее время реален и держит миллениалов на ногах. Таким образом, предприятию ресторанного бизнеса становится крайне важно следить за последними тенденциями на рынке и использовать их для привлечения клиентов. Для ресторанов также важно иметь команду антикризисного управления, которая занимается внезапными или долгосрочными кризисами. Кризис может быть чем угодно; из-за внезапной плохой рекламы или необходимости изменить внешний вид ресторана, если текущая бизнес-модель не работает. Часто рестораторы совершают ошибку, принимая меры слишком мало или слишком поздно в случае такого кризиса, и это одна из самых больших ошибок ресторанного маркетинга.

Отсутствие сарафанного радио. Часто рестораны не используют активно или в достаточной степени методологию мозгового штурма для продвижения сарафанного маркетинга и не используют методы, выходящие за рамки четкого выполнения основ операционной деятельности. Это восходит к PR, который фокусируется на устной поддержке, а не на саморекламе. Сегодня существует множество инструментов для поддержки сарафанного маркетинга, включая сайты социальных сетей. Хорошая кампания по связям со СМИ действительно помогает – некоторые PR-кампании даже время от времени включают в себя рекламные трюки, которые отлично подходят для стимулирования болтовни. Отсутствие активного мозгового штурма по привлечению внимания к информации или составлению долгосрочного плана по поддержанию диалога – хороший способ гарантировать, что сарафанное радио исчезнет. Ресторан должен стать чем-то, о чем стоит говорить.

Упущенные возможности для причинного маркетинга. Целью маркетинга является сделать бренд более узнаваемым и, следовательно, более привлекательным для гостей. Один из отличных способов сделать это – согласовать бренд с такими организациями, как некоммерческие организации, которые занимаются отдельными проблемами и проблемами сообщества. Люди, которые верят в эти причины, автоматически будут относиться к бренду более позитивно, и он станет более актуальным для всей этой группы. Это один из самых быстрых способов привлечь огромную клиентскую базу и одновременно накопить карму, выплачивая ее вперед. Сотрудничество с благотворительными организациями также помогает сделать бренд более привлекательным для гостей в целом, поскольку это не рассматривается как шаг, направленный на получение прибыли.

Отсутствующие зоны мерчандайзинга. Маркетинг и PR должны применяться как внутри ресторана, так и снаружи и в Интернете. Подобное сегментирование маркетинговых усилий называется зональным мерчандайзингом и является одной из основных областей, которой многие рестораны пренебрегают.

Таким образом, ресторанный маркетинг является неотъемлемой частью успеха предприятия общественного питания. Однако, компании ресторанного бизнеса, с целью оптимизации расходов, доверяют свой маркетинг не всегда квалифицированным кадрам, в результате чего сталкиваются с возникающими проблемами. Как следствие, рестораны несут не только дополнительные расходы на корректировку имиджа компании, что намного затратнее, если бы не пришлось исправлять «чужих» ошибок, но и сталкиваются в целом с проблемами стратегического позиционирования и привлечения целевых сегментов. В данной работе было рассмотрено десять типичных проблем для сферы ресторанного бизнеса. Несмотря на обширную информацию по проблемам продвижения ресторанов, компании продолжают сталкиваться с очередными провалами в формировании и удержании определенного имиджа компании. Маркетологам необходимо четко придерживаться не только выбранного целевого сегмента, но и выработанной стратегии, действовать не ситуационно, а стратегически, ведь стратегия не терпит ежедневных корректировок; руководству компании – набраться терпения и не требовать сиюминутных результатов, ведь большинство маркетинговых инструментов работает на долговременной основе с отложенным результатом и эффектом.