В современном мире, поддающемся тенденциям глобализации, продукты одного бренда можно встретить в различных странах, причем одна и та же марка, хорошо знакомая, к примеру, отечественному потребителю, имеют свои отличительные черты, словно они были в некоторой степени локализированы под местный рынок.

Вывод продукта на зарубежный рынок – сложный и важный процесс, в ходе которого продавец должен завоевать симпатию и лояльность нового, иностранного, потребителя. И лучший способ сделать это – адаптировать свой уникальный продукт под потребителя: локализовать его таким образом, чтобы его новая концепция откликалась в сердцах потребителей. [1]

При выводе товара на новый рынок производитель или экспортер должен учитывать множество факторов, таких как: его реклама в местных масс-медиа, его название (поставщику придется учитывать лингвистические особенности названий продукта – оно не должно звучать оскорбительно или уничижительно на языке таргетированного рынка), его внешний вид.

Товар может выводиться на рынок вне франшизы и подвергаться локализации (к примеру, компьютерные игры, которые также проходят сложный процесс лингвистической и аудиовизуальной локализации для успешной реализации на рынке: текст и любые относящиеся к компьютерной программе файлы переводятся изменяются и цензурируются в соответствии с историческими, культурными и юридическими особенностями страны).

Однако само понятие франшизы, о котором далее пойдет речь, заключается в следующем: это некий вид лицензии, который дает право тому или иному юридическому лицу в России вести деятельность под маркой уже существующего бренда, а также использовать технологии данного бренда. Данная модель ведения бизнеса называется «франчайзингом», покупателя «франчайзи», а продавца франшизы – «франчайзер» соответственно. В российском же законодательстве франшиза называют договором коммерческой концессии, и под деятельность франшизы попадают всевозможные отрасли, где пищевая с «Макдоналдсом» и «KFC» — лишь малая часть. [2]

Стоимость франшизы сильно зависит от так называемой силы бренда – чем он популярнее и чем более слаженно отлажены механизмы его работы, тем дороже будет стоимость заключения договора коммерческой концессии с ним. В целом, узнаваемое имя – не единственная деталь, которую бренд предоставляет франчайзи, в дополнение к этому идут также и секреты производства, брендбук с прописанными в нем концепциями, требованиям по оформлению помещений и т.п. Требования, прописанные в брендбуке, необходимо соблюдать.

Взамен на это франчайзи делает паушальный взнос, сумму, за которую правообладатель передает права на использование бренда, товарного знака и технологий и далее регулярно отдает бренду «роялти» — платеж за использования бренда, его опыта, репутации и т.д. [4]

Во избежание порчи доброго имени бренда, правообладатели тщательно следят за качеством сервиса у франчайзи, обучает их менеджмент и персонал.
Однако далеко не всегда достаточно просто передать право на использование товарного знака покупателю для успеха франчайзинга. Довольно часто его так или иначе нужно адаптировать под местный рынок, создавая, например, специальное меню, продукцию, устраивая мероприятия, посвященные местным национальным праздникам.

При локализации, как уже упоминалось ранее, учитывается национальная культура. При выводе бренда на определенный рынок всегда учитываются следующие особенности:

— визуал (к примеру, в некоторых даже реклама может элементарно не пройти цензуру: в арабских государствах навряд ли разрешат продвигать продукт, на рекламном баннере которого изображена девушка в открытом наряде);

— социально-исторические особенности;

— ценностные особенности;

— пространственные особенности;

— лингвистические особенности;

— маркетинговые особенности. [5]

Одним из ярчайших примеров адаптации франшизы под местный рынок является почти что любой всемирно известный бренд на территории Китая: нередко до европейского потребителя доходят фотографии или новости о новых необычных пирожках и мороженных со вкусом батата (сладкого картофеля, популярного в Китае), о печенье марки Oreo со вкусом матчи, о коллаборации  KFC с именитым китайским дизайнером, об ограниченном тираже буквально чего-либо в честь китайского нового года и далее по списку. С одной стороны, оно и понятно: китайский рынок – один из крупнейших в мире, поэтому удивить и польстить китайскому потребителю дело первоочередное. [8]

Но и российский рынок своей величиной также привлекает на свою сторону инвестиции и внимание иностранных брендов. В качестве примера можно обратить внимание на пищевой рынок. Знаменитые по всему миру чипсы Lay’s выпускали чипсы со вкусом малосольных огурчиков или икры – специально для российского потребителя. [7]

Корейская компания, поставляющая на российский рынок лапшу быстрого приготовления «Доширак» заметно выиграла, когда поменяла изначальное название продукта, соответствующее фонетическим правилам прочтения корейского языка, «Досирак» на нечто менее экстравагантное, заменив «с» на более благозвучную для русского языка «ш». [6]

До недавнего времени огромной популярностью в России пользовались следующие франшизы, адаптированные под российский рынок:

1. McDonald’s — американская франшиза была адаптирована под российский рынок, включая добавление в меню блюд, соответствующих местным вкусам, таких как котлеты из курицы, рыбы и картофеля.
2. Subway — американская франшиза, которая была успешно адаптирована под местные потребности, включая добавление меню блюд с местными ингредиентами.
3. KFC — американская франшиза была адаптирована под местные вкусы, включая добавление меню блюд с местными ингредиентами и соусами.
4. Pizza Hut — американская франшиза, которая была успешно адаптирована под российский рынок, включая добавление меню блюд, соответствующих местным вкусам и предпочтениям.
5. Dunkin’ Donuts — американская франшиза, которая была адаптирована под местные потребности, включая добавление меню блюд, соответствующих местным вкусам, таких как пирожки с капустой и картофелем. [3]

Подводя итоги, можно сказать, что иностранные франшизы, адаптированные под российский рынок, являются распространенной практикой в России. Это связано с тем, что многие международные франшизы имеют успешный бизнес-опыт и узнаваемый бренд, что может быть привлекательным для предпринимателей, желающих начать свой бизнес.

Адаптация иностранных франшиз под российский рынок может включать изменения в меню, дизайне интерьера, ценообразовании, маркетинговых стратегиях и т.д. Это позволяет адаптировать бренд к местным потребностям и предпочтениям потребителей, что может увеличить вероятность успеха бизнеса. [10]

Однако, важно учитывать, что адаптация иностранных франшиз не всегда гарантирует успех на российском рынке. Необходимо провести исследование рынка и конкурентов, а также учитывать особенности законодательства и регулирования в России. Также, важно иметь понимание местной культуры и традиций, чтобы убедиться, что адаптация франшизы соответствует местным потребностям и ожиданиям потребителей.