В теории и практике международного менеджмента и маркетинга предполагается, что в бизнес-процессах основной и вспомогательной внешнеэкономической деятельности глобальных компаний создаются унифицированные потребительские ценности бренда, компании, ее товаров и услуг. При этом маркетинг-менеджмент транснациональных компаний фокусируется не на различиях в поведении глобальных потребителей, а на обобщении их ценностей.

            Проведенный обзор восьмидесяти шести международных маркетинговых исследований кросс-культурных различий в поведении глобальных потребителей показал, что исследователи выявляют как различия, так и сходства в поведении потребителей из разных культур. Однако в нашем обзоре выявлено, что в большем количестве исследований ученые приходят к выводу о наличии существенных различий в поведении потребителей из разных культур. Поскольку в теории и практике маркетинга и поведения потребителей доказано, что основой поведения и выбора современного потребителя является его субъективно воспринимаемая ценность брендов, товаров, услуг, можно говорить и о наличии различий в потребительских ценностях глобальных потребителей.

            Такие выводы требуют пересмотра стандартизированного подхода менеджмента глобальной компании к управлению цепочкой создания потребительской ценности. В рамках такого подхода компания не сегментирует потребителей по кросс-культурным различиям в их ценностях, определяющих потребительское поведение и выбор. В связи с этим возникает необходимость модернизации хорошо известных в менеджменте моделей управления цепочкой создания потребительской ценности и актуализации ее для глобального бизнеса. Одной из самых известных моделей управления бизнесом на основе аксиологического подхода является цепочка создания потребительской ценности Майкла Портера, разработанная им еще в 1985 году. В данной модели Майкл Портер рассмотрел возможности создания потребительской ценности в бизнес-процессах основных видов деятельности компании, которые создают потребительскую ценность, а также во вспомогательных видах деятельности, поддерживающих условия для создания ценностей [4].

            Позднее ученые Юлдашева О.У., Неганова В.П. и другие видоизменили и дополнили эту модель посредством включения элементов, отражающих в условиях профицитных рынков следующую маркетинговую концепцию: «удовлетворение потребностей, предоставление ценностей потребителям – первично, получение прибыли – вторично». Ученые П. Дойль, А. Сливотски, Д. Моррисон, А.М. Николаев, С.Ю. Полонский, С.В. Никифорова развили модель цепочки создания потребительской ценности описанием походов к взаимодействию структурных подразделений компании в процессе создания потребительской ценности [3;7].

            С нашей точки зрения выявление различий в поведении и ценностях потребителей из разных культур приводит к необходимости дальнейшей модернизации модели цепочки создания потребительской ценности, особенно для глобальной компании в силу специфики ведения бизнеса на рынках разных стран/культур. Методика традиционного анализа, проведенного отдельными исследователями, основывалась на анализе существующих в менеджменте моделей управления бизнесом, а именно, моделей цепочки создания потребительской ценности, разработанных зарубежными и российскими учеными. В дополнение к данной методике проанализированы результаты проведенного контент анализа 86 международных кросс-культурных исследований поведения глобальных потребителей за шестнадцатилетний период, начиная с 2001 года. Для анализа были выбраны исследования кросс-культурных различий в поведении конечных глобальных потребителей, опубликованные в ведущих международных маркетинговых и отраслевых журналах International Marketing Review, Journal of Consumer marketing, European Journal of Marketing, Journal of Business Research и других [8;9].   Ряд ученых определяют цепочку создания потребительской ценности как взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности.             Мы сфокусируемся на вопросах управления цепочкой создания потребительской ценности для конечного потребителя. Из приведенной выше дефиниции следует, что ключевым фактором производственно-экономической деятельности компании становится создание потребительской ценности.

            Действительно, в условиях гиперконкурентных рынков маркетинг-менеджмент компаний, разрабатывая стратегии развития бизнеса, начинает обращаться к философской категории «ценность». Обобщая дефиниции понятия «ценность» в психологии, философии, экономической теории, аксиологии, в маркетинговой науке мы может кратко определить ценность как эмоциональное, субъективное восприятие потребителем полезности, важности, значимости товара, услуги, бренда. Как экономическую категорию ценность можно определить как соотношение преимуществ, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, услуги, бренда и затратами на его приобретение и использование [5].

            С нашей точки зрения все управленческие решения по созданию бизнесом потребительской ценности, прежде всего, должны базироваться на исследованиях ценностей потребителей. Потребительская ценность формируется под влиянием внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы определяются психологическими особенностями потребителей и могут быть описаны такими конструктами, как и восприятие, намерение, отношение, предпочтения потребителей и т. д.

            Анализ международных кросс-культурных исследований потребительского поведения показал, что, изучая различия в поведении глобальных потребителей, исследователи чаще всего обращаются к изучению следующих психологических конструктов, определяющих потребительскую ценность: намерение потребителей к покупке (в 13 % исследований от 86 и также далее), отношение, предпочтения, восприятие и внимание в равной степени в 12 % исследований, удовлетворенность и разочарование в 10 % исследований. Внешние факторы оказывают влияние на формирование ценности потребителя как члена социальной/культурной группы.

            Проведенный контент анализ международных кросс-культурных исследований потребительского поведения показал, что, изучая различия в поведении глобальных потребителей, исследователи чаще всего обращаются к изучению следующих внешних факторов, определяющих потребительскую ценность: культуры в 95 % исследований, общества в 53 %, экономики в 21 %, маркетинговой деятельности рыночных субъектов в 19 % исследований. Вследствие того, что потребительские ценности динамично меняются в зависимости от внутренних и внешних факторов, авторами предложено поместить систему маркетинговых исследований искомых ценностей глобальных потребителей в начало цепочки создания потребительской ценности [2].

            Управленческим решениям в отношении создания потребительской ценности посредством бизнес-процессов основных и вспомогательных видов деятельности глобальной компании должны предшествовать исследования и информационно аналитическая база. Такая система исследований позволяет оценить ценности потребителей из разных культур, а также возможности конкурентов по генерированию ценностей альтернативными способам.     Исследование ценностей потребителей является сложной и многоаспектной задачей. В теории и практике маркетинга и менеджмента признано, что потребительское поведение на современных рынках определяется ценностями, причем в своем выборе потребитель руководствуется не одной ценностью, а целой системой ценностей. Под системой ценностей глобального потребителя мы понимаем совокупность ценностей, которые определяют его выбор брендов, товаров/услуг на международном рынке в процессе принятия им решений. Причем вклад этих ценностей в выбор потребителя может быть различным, но только одна или две превалирующие ценности будут определять желание и готовность потребителя приобрести продукт независимо от уровня цены.

            Большинство ученых признают многомерную природу потребительской ценности. Ценность может быть исследована и измерена в разных аспектах: как транзакционная, приобретенная, гедонистическая, утилитарная ценность и др. Автором предложено использование системы измерений потребительской ценности конечного потребителя, разработанной учеными Дж. Шетом, Б. Ньюменом и Б. Гроссом в рамках теории потребительских ценностей [1;6]. Учёные выделили пять ключевых ценностей, определяющих воспринимаемую ценность товара, услуги, бренда:

– функциональная ценность – полезность блага вследствие его функциональных характеристик и потребительских свойств;

– социальная (ассоциативная) ценность – полезность блага, вследствие его способности обозначать социальное положение потребителя, подчеркивать его статус;

– эмоциональная ценность – полезность блага вследствие его способности вызывать положительные эмоции при покупке и эксплуатации товара, услуги, бренда: удовольствие, восхищение, радость и др.;

– познавательная ценность – полезность блага вследствие его способности вызывать интеллектуальный интерес, формировать любознательность потребителя, возбуждать познавательную активность;

– относительная ценность – полезность блага, вследствие влияния внешних факторов на выбор потребителя.

            В силу сложности и многомерности измерения ценностей потребителей только система, а не разовые исследования смогут дать обширный информационный массив данных для принятия обоснованных решений по созданию ценности для глобального потребителя.             В проанализированных нами восьмидесяти шести международных исследованиях кросскультурных различий в поведении потребителей выявлено, что в 36 исследованиях, что составляет 42 % от всего пула исследований, выявлены существенные различия в поведении потребителей. В 30 исследованиях, что составляет 35 % от всех исследований, получен смешанный результат, выявлены как сходства, так и различия в поведении потребителей из разных культур. Незначительные различия в поведении потребителей выявлены в 9 исследованиях (10 % от всех исследований), не выявлены различия в 11 исследованиях (13 %) [2]. Эти данные показывают, что управлять цепочкой создания ценности нужно дифференцированно, для чего необходимо осуществлять кросскультурное сегментирование глобальных потребителей по ценностям.

            Контент-анализ международных исследований кросс-культурных различий в поведении потребителей показал, что, выявив определенные различия в поведении и ценностях глобальных потребителей, в 72 % исследований ученые предлагают менеджменту глобальных компаний дифференцировать их маркетинговые и бизнес-стратегии. Это приведет к изменению и подстройке под динамичные потребительские ценности бизнес-процессов в подразделениях глобальной компании, осуществляющих основные виды деятельности: входящей логистики, производства, исходящей логистики, маркетинга, сервиса.

            Вклад каждого подразделения компании в создание ценности, а на выходе в увеличение прибыльности бизнеса должен быть различным не только в силу специфики его функциональных обязанностей, но и в силу дифференцированного подхода к созданию ценностного предложения выявленным целевым сегментам. Вклад подразделений глобальной компании в создание потребительской ценности для увеличения прибыльности бизнеса может быть представлен в виде матрицы задач. Сегментирование глобальных потребителей по их системе ценностей позволит маркетинг-менеджменту компании определять ожидаемые искомые ценности потребителей из разных культур.

            Анализ ожидаемых потребителями ценностей и реально возможных в условиях производственно-экономической деятельности ценностей позволит проектировать бизнес-процессы основных видов деятельности компании для соответствия их вполне понятным и объективно существующим ценностям потребителей. В этом случае на выходе данной модели можно говорить о конечном результате не только в виде прибыли, но и в виде потребительской ценности, которая и определяет прибыль на гиперконкурентных глобальных рынках.

            В заключение следует отметить, что анализ вклада бизнес-процессов подразделений глобальной компании в создание потребительской ценности и прибыль бизнеса, с нашей точки зрения, должен основываться на исследованиях и анализе общих ценностей и общих затрат потребителей из разных культур в процессе принятия решений о покупке и постпокупочного поведения. В качестве общих ценностей и издержек могут быть явные (денежные) и неявные (временные, психоэмоциональные, энергетические, социальные и другие). Качественные маркетинговые исследования позволят вывить те общие затраты, которые снижают воспринимаемую глобальным потребителем ценность и удовлетворенность потребителей товаром, услугой, конкретным брендом.