Введение. Актуальность вопроса формирования адекватной ценовой политики обусловлена современными условиями функционирования рынка, характеризующимися высоким уровнем неопределенности и усилением конкурентной среды. Ценовая политика предприятия выступает одним из ключевых инструментов управления конкурентоспособностью и доходностью бизнеса, непосредственно влияющим на восприятие продукта потребителем и конечный финансовый результат деятельности организации [1, с. 75].

Цель настоящего исследования состоит в изучении механизмов воздействия различных экзогенных и эндогенных факторов на процессы принятия решений относительно цен на товары и услуги. Научная новизна данной работы определяется применением комплексного подхода к рассмотрению взаимозависимости указанных факторов, позволяющего сформировать целостное представление о принципах успешного ценообразования в современном рыночном пространстве.

Методология исследования базируется на сочетании теоретико-аналитических методов и эмпирическом анализе реальных примеров предпринимательской практики. Основные положения статьи структурированы таким образом, чтобы последовательно представить результаты исследования и выводы, касающиеся выработки рекомендаций по формированию оптимальных стратегий ценообразования для отечественных предприятий.

Основная часть. Термином «ценообразование» обозначается процедура определения стоимостных характеристик продукции или услуги, осуществляемая предприятием с учётом множества разнородных воздействий. Процесс включает не только определение базовой стоимости товара, но и оценку степени восприятия цены потребителем, соотношения между ценой и качеством, расчёт эластичности спроса и другие факторы [2, с. 17].

Ключевые задачи, лежащие в основании научно обоснованной системы ценообразования, включают следующие аспекты:

— обеспечение максимальной эффективности распределения ресурсов, выражающейся в оптимизации структуры затрат и достижимых экономических выгод;

— поддержание устойчивого финансового положения фирмы, достигаемого путем минимизации рисков колебаний внешней конъюнктуры и снижения чувствительности хозяйственной деятельности к макроэкономическим шокам;

— формирование конкурентоспособного продукта по цене на целевом рынке, укрепление доверия потребителей и закрепление устойчивых предпочтений покупателей за брендом или товарной категорией;

— обеспечение стратегически ориентированного роста и укрепления позиции предприятия на рынках сбыта, осуществляемого на основе постоянного мониторинга отраслевых трендов, оценки перспектив изменения конкурентной среды и активного внедрения инновационных методик ценообразования, повышающих устойчивость коммерческой активности компании в длительной перспективе.

Ценообразование рассматривается как многомерный процесс, включающий различные этапы планирования, проектирования и мониторинга изменений в экономике. Понимание сути данного явления предполагает глубокую проработку широкого спектра вопросов, начиная от базовых принципов микроэкономики и заканчивая особенностями поведения покупателей на разных рынках.

Рыночная политика охватывает весь спектр направлений активности предприятия, связанных с формированием отношений с клиентами, поставщиками, государственными органами и иными заинтересованными сторонами. Она регулирует отношения, складывающиеся вокруг конкретной группы товаров или услуг, устанавливая правила игры на определённом сегменте рынка.

Важнейшей составляющей рыночной стратегии является ценовая политика, направленная на максимизацию удовлетворения потребностей потребителей одновременно с достижением поставленных коммерческих целей [3, с. 5]. Грамотная реализация ценовой стратегии способствует обеспечению устойчивого роста доходов, минимизации риска убытков и укреплению конкурентных позиций предприятия на рынке, что на практике достигается при комплексном использовании совокупности методов организационного, распорядительного и экономического воздействия [4, с. 133].

Ключевое значение среди экзогенных детерминант формирования ценовой политики предприятия имеют макроэкономические условия, выступающие в роли системы внешних регуляторов и мотиваторов, обусловленных деятельностью органов государственного управления и состоянием экономической среды. Осуществляя глубокий анализ предпосылок и последствий макроэкономических явлений применительно к процессу принятия ценовых решений на уровне хозяйствующих субъектов, особое внимание следует уделить следующим макроэкономическим факторам:

– темпы инфляции и динамика изменения индекса потребительских цен, характеризующие общий уровень покупательной способности национальной валюты;

– уровни учетных ставок центрального банка, влияющие на условия кредитования и денежно-кредитную политику государства;

– фазы делового цикла экономики страны и региона, отражающие динамику подъема, стабилизации или спада производства и потребления;

– механизмы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности, включая инструменты тарифного и нетарифного регулирования экспортно-импортных операций;

– антимонопольные нормы законодательства и другие законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие конкуренцию и коммерческую деятельность на национальном уровне [5].

Перечисленные факторы существенным образом воздействуют на структурные характеристики издержек производства, способствуя увеличению или снижению совокупных затрат хозяйствующего субъекта, что создаёт необходимые рамки для реализации стратегий ценообразования и принятия соответствующих управленческих решений относительно установления цены товара.

Конкуренция выступает вторым важнейшим компонентом группы экзогенных факторов, активно воздействующим на процесс разработки ценовой политики хозяйствующего субъекта. Деятельность компаний-конкурентов оценивается посредством анализа ряда значимых показателей, таких как занимаемая ими доля рынка, структура и качество предлагаемого ассортимента продуктов, установленная ценовая политика, интенсивность и эффективность проводимых рекламных кампаний, а также степень продвижения собственных торговых марок [6, с. 219].

Оперативное отслеживание поведения участников конкурентной среды даёт возможность лицам принимающим решения оперативно реагировать на возникающие конъюнктурные изменения и эффективно управлять соответствующими рисками и возможностями, порождаемыми изменениями условий внешнего ценового пространства. Например, в ситуации снижения цен ведущими участниками рынка компания вынуждена предпринимать аналогичные меры во избежание потери собственной рыночной позиции. В противоположность этому, ситуация отраслевого дефицита провоцирует рост цен на продукцию в силу объективного ограничения возможностей замены потребителями предложенного ассортимента товарами иных производителей.

Современные научно-технические достижения и интенсивное распространение инновационных технологий занимают ключевое положение среди экзогенных факторов, оказывающих мощное воздействие на функционирование и развитие организаций. Использование новейших производственных методов, цифровых платформ и высокоавтоматизированных систем позволяет значительно снизить себестоимость продукции, повысить производительность труда и ускорить вывод изделий на рынок, тем самым предоставляя субъектам бизнеса новые возможности для повышения прибыльности и укрепления своего положения на целевых рынках. Данные преобразования требуют от топ-менеджмента компаний широкого спектра профессиональных знаний и готовности к адаптации организационно-экономической структуры, позволяя компаниям успешно справляться с глобализацией рынков и ростом конкуренции, формировать конкурентоспособные стратегии ценообразования и форсировать достижение устойчивого равновесия в долгосрочном периоде.

Необходимо подчеркнуть, что распределение выгод, сопутствующее внедрению инновационных технологий, отличается значительным дисбалансом, усиливающим поляризацию конкурентных преимуществ действующих субъектов предпринимательства. В результате ряд хозяйственных единиц приобретает ощутимые преимущества за счёт опережающего освоения новейших технических разработок, тогда как другие оказываются перед лицом настоятельной потребности модернизации производственной инфраструктуры и интенсификации исследовательской активности.

Предпочтения потребителей носят преимущественно экзогенный характер, будучи подвержены постоянному изменению под влиянием множества эндогенных и экзогенных факторов. Формирование индивидуального выбора и массового спроса находится в тесной взаимосвязи с культурными традициями общества, нормами социального взаимодействия, доминирующими направлениями моды, особенностями бытового уклада и колебаниями личных финансовых возможностей отдельных социальных слоёв [7, с. 131].

Мониторинг потребительских предпочтений представляет собой важнейшее условие успешного функционирования экономических субъектов, поскольку обеспечивает гармонизацию характеристик выпускаемой продукции и качества оказываемых услуг с существующими ожиданиями целевой аудитории потребителей. Игнорирование данной проблемы ведет к формированию несовершенных стратегий ценообразования и повышает вероятность потери конкурентоспособности компаний на соответствующих сегментах рынка.

Эндогенные аспекты механизма ценообразования образуют фундаментальную категорию внутренних детерминантов, раскрывающую специфику микроэкономического устройства хозяйствующего субъекта и решающим образом предопределяющую вектор выработки оптимальных стратегий определения стоимости продукции [8, с. 39]. Среди фундаментальных элементов исследуемого блока выделяются следующие ключевые категории:

– материальные ресурсы и сырье, включая используемые материалы производственного назначения;

– расходы на оплату труда персонала разных квалификационных групп;

– энергетические издержки, включающие потребление электрической энергии, топливных ресурсов и прочих энергоносителей;

– амортизационные отчисления от стоимости активной составляющей внеоборотных активов, задействованных в производственном цикле;

– налоговые обязательства и законодательно установленные обязательные платежи разнообразного характера.

Таким образом, вышеуказанный набор внутрихозяйственных издержек формирует нижний предел допустимой величины отпускной цены, выступая начальным этапом моделирования действенных схем оптимизации ценообразования и обеспечения необходимой степени доходности компании. Рациональное управление структурой затрат обеспечивает хозяйствующим субъектам формирование необходимых резервов, позволяющих осуществлять гибкую ценовую политику. Обоснованная оптимизация производственных процессов, сокращение потерь сырья и материалов, а также рациональная эксплуатация имеющихся материально-технических ресурсов способствуют достижению уровня себестоимости выпускаемой продукции ниже среднеотраслевого показателя, что создаёт предпосылки для реализации экономически целесообразной стратегии позиционирования товаров на рынке.

Маркетинговая стратегия и парадигма брендинга служат интегральными элементами эндогенной структуры факторов, влияющих на механизм принятия решений относительно установления ценовых ориентиров. Потребители воспринимают продукт не только в зависимости от присущих ему утилитарных свойств, но и сквозь призму концептуально-знаковых конструкций, сформированных имиджем бренда.

Позиционирование торговой марки на целевом сегменте рынка оказывает существенное воздействие на уровень готовности целевой аудитории оплачивать продукцию или услуги по премиальной стоимости. Формирование дифференцированного конкурентного преимущества и устойчивой идентификации бренда способствует увеличению маржи над базовой ценой и укреплению приверженности клиентской базы.

Особое значение имеет внутренняя управленческая инфраструктура компании, состоящая из аппарата управления, подразделений и вспомогательных служб. Качество исполнения функций руководства и наличие профессиональных менеджеров определяют способность предприятия быстро реагировать на изменения экономической среды.

Высокий уровень корпоративной культуры укрепляет доверие сотрудников друг к другу и стимулирует творческое мышление, которое находит отражение в выработке успешных ценовых стратегий. Принятие управленческих решений должно осуществляться на основании точной диагностики состояния дел внутри компании и требований внешней среды.

Интеллектуальный капитал предприятия выражается в уровне квалификации работников, наличии специальных знаний и опыта, полученных сотрудниками за годы практики. Высокий интеллектуальный капитал способствует созданию инновационных идей, внедрению новейших технологий и применению креативных решений в управлении стоимостью продукции. Рационально разработанная кадровая стратегия, эффективная система профессионального развития персонала, научно обоснованное построение системы материального и нематериального стимулирования работников занимают ключевое место среди прочих инструментов, способствующих успешной реализации ценовой политики.

Комплексная оценка и оптимизация ценовой политики требует междисциплинарного системного подхода, учитывающего весь спектр взаимосвязей между внешними и внутренними факторами. Среди применяемых аналитических методов выделяются количественные инструменты – корреляционно-регрессионный анализ, а также качественные методологии – SWOT-анализ и бенчмаркинг. Применение названных методов при анализе экзогенных и эндогенных факторов способствует формированию системного представления о сложившейся ценовой конъюнктуре рынка и содействует выработке объективно обоснованной рыночной стоимости товаров и услуг.

Для повышения эффективности ценовой политики предприятия предлагается проводить мониторинг рынка, изучать предпочтения потребителей и разрабатывать многофакторные модели прогнозирования, учитывающие влияние транзакционных издержек сторон сделок, а также изменения стоимости вследствие рыночных колебаний («шума») [9, с. 64]. Это позволит оптимизировать ценообразование и эффективно осваивать новые рыночные сегменты в долгосрочной перспективе.

Заключение. Исследование показало, что успешная реализация ценовой политики невозможна без глубокого понимания целого ряда сложных взаимосвязанных факторов. Как экзогенные, так и эндогенные факторы оказывают огромное влияние на итоговый успех компании в борьбе за клиента и доходы.

Рациональная консолидация разнородных экзогенных и эндогенных факторов в стройную теоретико-прикладную парадигму ценовой политики компании обусловливает реализацию комплекса приоритетных стратегически значимых целей:

– упрочение финансово-экономической устойчивости и минимизация вероятности наступления негативных сценариев развития;

– интенсивная экспансия на высококонкурентных рынках посредством увеличения удельного веса реализации продукции и расширения ассортимента предложений;

– институционализация прочного бренда, характеризующегося высокими показателями лояльности клиентов и стабильностью спроса;

– стимуляция притока инвестиционных ресурсов и создание условий для формирования эффективных коопераций с внешними партнерами, направленных на интенсификацию инновационных процессов и модернизацию производственной инфраструктуры.

Дальнейшее изучение данного вопроса представляется актуальным ввиду постоянно усложняющейся рыночной обстановки и растущих требований к профессиональным знаниям руководителей высшего звена. Необходимость учёта как внутрипроизводственных, так и внешних факторов делает разработку методик, объединяющих всю доступную информацию, одним из важных исследовательских приоритетов.