Abstract: The aim of the article is to examine the return rate in the context of the medical clinic's operations and to identify inefficient processes among the factors affecting this metric concerning the organization's patients. Based on this, tools for improving operations will be proposed.
Keywords: marketing, medical clinic, retention, leads.
Актуальность данной работы обусловлена политическими и экономическими факторами, в связи с чем спрос становится нестабильным, а цена привлечения пациента (CPA) растет с каждым периодом. Сегодня привлечь нового пациента дороже в 7 раз, чем работать со старыми. Показатель возвращаемости напрямую показывает эффективность работы с текущими пациентами.
Возвращаемость является ключевым показателем качества работы медицинской клиники и услуг, которые она оказывает.
Возвращаемость — в медицинской клинике отражает количество пациентов, которые возвращаются для получения дополнительных медицинских услуг или повторного лечения после первоначального визита. Такие пациенты становятся лояльными к бренду клиники.
Лояльность — это доверие пациента к определенному медицинскому учреждению, врачу или системе здравоохранения в целом. Лояльность измеряется показателем NPS (Net Promoter Score) — индексом определения приверженности потребителей к товару, компании или бренду.
Рисунок 1. Шкала лояльности клиентов
Высокая возвращаемость может свидетельствовать о том, что пациенты довольны полученным лечением и доверяют врачу или клинике. Низкая возвращаемость, наоборот, может указывать на проблемы, такие как недостаточная удовлетворенность пациентов, неэффективность лечения или отсутствие доверия к медицинскому персоналу.
В рамках управления медицинской клиникой возвращаемость является метрикой, которая позволяет расти без бюджета, а лишь за счет клиентской базы.
Рисунок 2. Возвращаемость в медицинской клиники за 8 месяцев
Важно понимать, что пациент при посещении клиники не может оценить качество услуг здесь и сейчас, если они не связаны с болью. После того как врач прописывает план лечения, должно пройти время. О чем это нам говорит? Только о том, что, если пациент не может оценить качество услуг в моменте, он начинает оценивать все, что косвенно относится к услуге — все те 6 пунктов, которые я перечислил ниже.
6 факторов в рамках работы клиники, которые влияют на показатель возвращаемости:
- Качество медицинских услуг: Высокий уровень диагностики и лечения, внимание к деталям и применение новейших технологий способствуют удовлетворенности пациента.
Как проверить качество ваших медицинских услуг?
— Опросы пациентов.
— Анализ отзывов после приемов.
— Мониторинг результатов лечения.
— Аудит процессов и стандартов.
- Отношение персонала: Сервис, профессионализм и внимательное отношение медперсонала к пациенту.
Как проверить отношение медперсонала в вашей клинике?
— Опросы пациентов.
— Наблюдение.
— Анализ отзывов.
— Обратная связь от коллег.
— Комиссия по качеству.
- Комфорт и удобство: Удобное расположение клиники, чистота, комфортные условия ожидания и наличие современного оборудования.
Как проверить комфорт и удобство в клинике?
— Обзор помещений.
— Удобство записи на прием.
— Время ожидания.
— Парковка и доступность.
— Специализированные условия.
— Дополнительные услуги.
- Стоимость услуг: Конкурентоспособные цены и прозрачная система оплаты играют важную роль в принятии решения о повторном визите.
Как проверить стоимость услуг клиники?
— Опросить пациентов.
— Провести критериальный анализ.
— Посчитать объем рынка и сегментацию по спросу.
- Репутация клиники: Отзывы и рекомендации других пациентов, а также отзывы в интернете формируют впечатление о клинике и могут повлиять на решение о посещении.
Как проверить репутацию клиники?
— Рейтинг на агрегаторах (например, «Протокторов», «Направку» и т.д.).
— Рейтинг в картографических сервисах (Яндекс Карты, 2Гис).
— Отзывы в соцсетях.
— Форумы и обсуждения.
— Уровень NPS.
— Успешные кейсы.
После понимания ключевых факторов важно отследить, как они влияют на показатель возвратности. Для этого существует формула расчета возвращаемости.
Рисунок 3. Формула расчета возвращаемости
Разберем на примере:
Общее количество пациентов в базе данных стоматологии по состоянию на 01.01.2024 составляло 5 000 человек. В течение января 2024 года посетило 600 человек, не считая «новичков», которых пока еще нельзя считать возвратившимися.
Рисунок 4. Результат расчета.
Рассчитав возвращаемость клиентов в январе 2024 года по указанной формуле, мы узнаём, что обсуждаемый показатель в данном периоде равен 12%. Это очень мало! Это говорит нам в первую очередь о низком качестве оказанных услуг: пациенты не хотят возвращаться в нашу клинику.
Но всегда ли происходит так? Нет!
Процент возвращаемости, помимо внешних факторов, очень сильно зависит от норм повторных приемов в конкретных нозологиях.
Например, считается нормой возвращаемости по 1 году:
- педиатрия — 90%
- стоматология — 70%
- эндокринология — 30%
Для того чтобы поднять процент возвращаемости, существует множество маркетинговых инструментов.
- Работа с продуктовой линейкой. Любая частная медицинская клиника существует в первую очередь за счет доппродаж и перенаправлений.
- Подключение программы лояльности. Позволяет увеличивать возвращаемость за счет бонусов, кэшбеков и т.д.
- Работа с CRM-маркетингом. Возможность работать с лидами на разных этапах продажи, делая персонализированные офферы.
- Реферальные программы и рекомендации. Позволяют без бюджета создать сеть людей, которые довольны вашей услугой и готовы её рекомендовать.
Библиографический список
1. Балахнин И. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности, 2024.2. Котлер Ф, Армстронг Г. Основы маркетинга, 5-е издание, 2020.
3. Джеффри М. Маркетинг, на основе данных, 2013.