На сегодняшний день большинство предприятий, настроенных работать и развиваться, заинтересованных в получении прибыли и привлечении клиентов осознают важность и необходимость в грамотном управлении маркетинговыми коммуникациями. Без них предприятие не может обеспечить спрос на товары и/или услуги, создать бренд, обеспечить защиту своих позиций на рынке. Маркетинговые коммуникации сегодня стали одним из основных инструментов в конкурентной борьбе предприятий, поэтому изучение темы управления маркетинговыми коммуникациями является актуальной сегодня, а рассмотрение применения маркетинговых коммуникаций на рынке нефтехимии актуально вдвойне, ведь сегодня без нефти, газа и их продуктов обойтись человечество не может. Целью данной статьи является понимание применимости понятий маркетинговых коммуникаций к предприятиям нефтегазового сектора, успешности их работы, достижения конечной цели. К задачам данной статьи можно отнести изучение и описание существующих маркетинговых коммуникаций и их применений на предприятиях нефтегазовой индустрии.

Способы и мероприятия по продвижению товаров и услуг являются неотъемлемой частью культуры и жизни общества. Эти мероприятия навязчивы и раздражительны для нас, но общество привыкло к присутствию их в нашей жизни, иногда даже испытываем потребность в них, понимаем их необходимость, если ищем какой-либо товар или услугу, иногда даже получаем удовольствие от некоторых мероприятий по продвижению товара. С развитием общества, промышленности и экономики стало ясно, что маркетинговые коммуникации – это более широкое понятие, чем продвижение, скорее маркетинговые коммуникации включат в себя продвижение. Это связано с тем, что модели комплекса маркетинга непрерывно эволюционируют, что является следствием непрерывного развития факторов внешней и внутренней среды, характеристик потребителей и покупательского поведения [2]. Маркетинговые коммуникации направлены не только на потребителей, но и на все субъекты маркетинговой среды.

Маркетинговые коммуникации определяются для каждого конкретного предприятия, их структура складывается из нескольких факторов, которые делятся на контролируемые факторы и неконтролируемые предприятием-рекламодателем (Таблица 1).

Таблица 1

Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если предприятие производит товары или оказывает услуги для индивидуальных потребителей, то, предприятие функционирует на рынке В2С – термин, который означает коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным или «конечным» потребителем (Consumer). Если предприятие производит товары или оказывает услуги для корпоративных потребителей, будем считать, что предприятие функционирует на рынке В2В – «Business to business».

Маркетинговые коммуникации не всегда включают все возможные для определенной фирмы или конкретного предприятия инструменты (например, рекламу или взаимодействие с участниками рынка), использование личных и неличных каналов коммуникаций и учитывают незапланированные мероприятия или преграды на пути продвижения товаров и услуг. Распределение составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятий В2В и В2С по интенсивности значительно различается и представлено таблица 2.

Таблица 2

Распределение по интенсивности видов продвижения в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Особо на структуру маркетинговых коммуникаций предприятий влияют следующие тенденции развития B2B рынков:

— развитие и усиление горизонтальной интеграции;

— увеличение концентрации рынков и усиление конкуренции;

— переход от прямой конкуренции к соконкуренции, взаимодействию и слиянию;

— увеличение влияния нематериальных ресурсов;

— социализация бизнеса;

— учет экологического фактора;

— принципиальные изменения в организации бизнеса (аутсорсинг и франчайзинг).

На рынках B2B более эффективными являются следующие коммуникации [3]:

— имидж компании – лицо корпорации (PR, спонсорство, благотворительность и т.д.);

— личная продажа и инструменты, которые ее поддерживают (самым ценным инструментом является клиентская база данных и обслуживающая ее оболочка CRM);

— директ мейл (почтовая и e-mail рассылка рекламных материалов и предложений);

— продвижение на профессиональных сайтах в Интернет и в отраслевой прессе;

— лояльная сеть посредников (конференции, семинары, обучение и т.д.);

— средства стимулирования сбыта – выставки, конференции, награждения, семинары, презентации.

Маркетинговые коммуникации производителя промышленных товаров целесообразно представить в форме айсберга.

Вершина айсберга, которую видно на поверхности – это и есть маркетинговые коммуникации, направленные на решение о приобретении промышленной продукции, например:

— имиджевые и рекламные материалы на профессиональных сайтах и в отраслевых изданиях;

— поисковая реклама в Интернет;

— печатная реклама (каталоги, проспекты, листовки, представительская полиграфия), распространяемая в рамках прямого маркетинга.

Стратегия CRM (Customer Relationships Management – Управление Взаимоотношениями с Клиентами) реализует концентрацию усилий на обслуживании клиентов. Данная стратегия основывается на факторах:

— наличие единого места хранения информации обо всех случаях взаимодействия с клиентами и использования системы управления распространением и использованием этой информации в различных подразделениях компании;

— постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих управленческих решений. [5]

Благодаря системам Customer Relationships Management есть возможность эффективного управления контактами с клиентами, рекламными кампаниями, сбытом, проведения маркетинговых исследований. Все эти возможности достигаются путем создания персональных профилей клиентов, классификации клиентов по различным категориям, определения целевых групп для рекламных кампаний, планирования и контроля взаимодействия с клиентами (телефонные звонки, визиты, рассылка рекламных и маркетинговых материалов и т. д.), упрощенного доступа к данным о существующих и потенциальных клиентах, поставщиках.

Решения, которые принимаются предприятием по политике продвижения, рассматриваются, как процесс управления продвижением, т.е. коммуникативной деятельностью предприятия. В данном случае под продвижением понимается совокупность видов информационного продвижения в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия. Несколько факторов, таких как: специфика товара, тип рынка и др., влияют на структуру комплекса продвижения и общую стратегию предприятий.

Система управления маркетинговыми коммуникациями предприятия состоит из следующих функций: планирование, организация, мотивация, контроль, координация.

Важно отметить, что планирование коммуникативной деятельности предприятия является определяющей и основополагающей функцией, но при наличии остальных процессов, и подразумевает под собой процесс разработки и выстраивания документа, который называется План коммуникативной деятельности. Существует ряд схожих по значению понятий, таких как: план или программа продвижения, коммуникативной кампании или коммуникативной деятельности. Эти понятия объединены конечным результатом планирования коммуникативной деятельности какого-либо предприятия.

План коммуникативной деятельности – это целый ряд мероприятий, которые разработаны и соответствуют программе маркетинга, объединены одной целью, направлены на целевую аудиторию. Эти мероприятия охватывают определенный период времени и территорию и распределены в заданной, гармоничной последовательности.

Необходимо отметить, что план коммуникативной деятельности должен быть максимально содержательным, но при этом достаточно кратким одновременно. Вся приведенная в нем информация по тем или иным решениям должна быть аргументирована и обоснована.

Так как планирование всегда носит вероятностный характер, то требуется периодическая корректировка, уточнения при каких-либо изменениях различных факторов или рынка. Кроме того, принцип планирования должен отражать процессный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия, и являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, является самостоятельным процессом, который также включает в себя серию взаимосвязанных действий, т.е. является суммой управленческих функций. Процесс планирования включает ряд последовательных этапов [5]. Начальными данными являются маркетинговые цели и задачи предприятия, а результатами – готовый документ, именуемый планом коммуникативной деятельности. При этом процесс планирования включает четыре этапа, отражающих функции управления:

1.Исследования, предшествующие планированию.

2.Совокупность стратегических решений, отражающих общую концепцию продвижения.

3. Совокупность тактических решений, отражающая тактическое планирование, – часть документа, в которой в табличном формате представлена упорядоченная совокупность мероприятий, с краткой характеристикой, временем реализации, исполнителями и затратами.
4. Контроль – часть документа, представляющая систему взаимосвязанных показателей для комплексной оценки эффективности продвижения.

Исследования, предшествующие планированию. Исследования есть основа планирования эффективного продвижения. Этот этап включает шесть последовательных шагов:

Анализ коммуникативной деятельности предприятия. Анализ коммуникативной деятельности предприятия необходимо начинать с глубокого изучения продвижения предприятия. Это изучение поможет определить эффективность действующей на предприятии системы управления маркетинговыми коммуникациями по следующим составляющим:

— структура комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемого предприятием (виды продвижения, их содержание и интенсивность);

— формы в рамках каждого вида продвижения, которые использует предприятие;

— эффективность продвижения в динамике за несколько последних лет;

— оптимальность организационной структуры управления маркетинговыми коммуникациями предприятиями, а именно система подчиненности, кто отвечает за планирование, реализацию и контроль.

2) Исследование рыночных позиций предприятия предполагает оценку коммуникативной деятельности конкурентов на рынке и позиций самого предприятия в продвижении его товаров и услуг. То есть это исследование рыночных позиций предприятия в продвижении. Это не мало важный фактор при анализе, который предшествует планированию. Коммуникативная активность предприятий-конкурентов может быть или низкой, или высокой. И в первом случае поставленные цели будут достигнуты при меньших затратах, чем во втором.

3) описание целевой аудитории воздействия. Важно уточнить, что к этому моменту, маркетинговые цели предприятия определены, продукт, который учитывает потребности потребителей, уже на рынке. Так должно быть, по крайней мере. Данный этап исследований подразумевает выделение отдельных групп в целевой аудитории, их описание (от трех до пяти характеристик) и определение объема каждой группы в количестве человек. Этот этап проходит по вторичной информации, которая получена в кабинетных исследованиях.

4) исследование медиапредпочтений целевой аудитории. Метод изучения целевой аудитории воздействия и ее представителей для понимания их медиапредпочтений основывается на полевых количественных исследованиях опросом. На основе качественных методик обычно изучается процесс принятия решения о покупке. Такие исследования заказываются специальным исследовательским компаниям или проводятся предприятием самостоятельно. При выборе первого варианта предприятие получает достоверные результаты, но затратным путем. Выбор второго варианта требует от предприятия наличия квалифицированных сотрудников, которые способны провести опрос, обработать результаты в специализированной программе с использованием продвинутых современных статистических технологий. Сегодня очень популярны онлайн-исследования. [1]

5) Исследование коммуникационных возможностей рекламного рынка основывается на кабинетных исследованиях рекламного рынка, на котором планируется продвижение, и содержит:

— анализ структуры рекламного рынка страны или региона с учетом видов продвижения;

— обзор основных игроков рекламного рынка и рейтингов СМИ в каждом медиаканале;

— оценка портретов аудиторий СМИ, лидирующих в рейтингах медиапредпочтений целевой аудитории.

СМИ систематически заказывают исследование своей аудитории и обязуются предоставить рекламодателям своей аудитории результаты по требованию. Зная характеристики отдельных групп целевой аудитории, на которую будет направлено продвижение, представляя портрет аудиторий СМИ, есть возможность рассчитать индекс соответствия СМИ целевой аудитории. Самое высокое значение индекса соответствия дают возможность выбрать те СМИ, которые обеспечат максимальный охват целевой аудитории.

6) определение желаемой ответной реакции определяет ключевые акценты в структуре информационных сообщений. Это необходимо для создания креативных составляющих продвижения. Для этого могут использоваться качественные исследования процесса принятия решения о покупке. Важно отметить, что в Плане коммуникативной деятельности итоги Исследования отчасти описаны в части Стратегические решения, а подробно их описывают исключительно по желанию предприятия-рекламодателя в различных Приложениях или в отдельном разделе. Иногда это нужно для подтверждения правильности решений.

Совокупность стратегических решений. Отдельном разделом в Плане коммуникативных действий описываются результаты второго этапа планирования – совокупность стратегических решений. При этом раздел, в котором это описываться может носить разные названия, например, такие как: совокупность стратегических решений, концепция продвижения, политика продвижения, но данный раздел обязательно должен отражать общую концепцию продвижения и такие обязательные элементы как:

• Типы плана коммуникативных действий в различных существующих классификациях.
• Цели коммуникативной деятельности и ее задачи.
• Предмет продвижения (часто предмет продвижения может быть комплексным и включает новинки ассортимента, формирование бренда и др.).
• Главная идея продвижения в комплексе с несколькими слоганами.
• Общий бюджет продвижения, который рассчитывается по 2 методикам, что дает значения в определенных пределах, в которые должны уложиться планируемые предприятия продвижения.
• Стратегия продвижения, которая расписывается и определяется на нескольких уровнях (общая, медиастратегии и стратегии продвижения относительно отдельных сегментов целевой аудитории в форме таблицы).

Типы плана коммуникативных действий. Описание типов плана коммуникативных действий во всех классификациях существует для того, чтобы объяснить регион охвата, период планирования и другие детали. Существующие классификации программ продвижения можно увидеть в таблице 3.

Таблица 3

Существующие классификации программ продвижения.

Цели коммуникативной деятельности и целевые задачи. Для начала нужно разделить понятия коммуникативные и маркетинговые цели. Маркетинговые цели неразрывно связаны с рынком. Маркетинговой целью может быть увеличение (или удержание) рыночной доли с указанием реальной емкости рынка и продаж компании в денежном и натуральном выражении.

Коммуникационные цели – это последовательное продолжение маркетинговых целей и представляют собой дерево целей для каждого вида деятельности, который входит в комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия. Коммуникативная цель обычно определяется как охват целевой аудитории мероприятиями продвижения. Задачи описываются как раскладка охвата групп целевой аудитории в свете разных видов продвижения.

Такая формулировка целей и задач продвижения нужна для создания системы показателей для комплексной оценки эффективности информационного продвижения. Формулировка коммуникативной цели как маркетинговой будет неправильной, потому что маркетинговые цели достигаются за счет продвижения и других инструментов комплекса маркетинга (продуманное ценообразование, оптимальная система сбыта, грамотная товарная политика).

Предмет продвижения предполагает краткое описание объекта управления маркетинговыми коммуникациями, т.е. то, на что направлены коммуникационные усилия субъекта управления.

Основная идея продвижения. Во время разработки общей основой идеи генерируется особый стиль всего плана коммуникативных действий. Основная идея проходит через все мероприятия продвижения и сформулирована как девиз или представлена как слоган.

Общий бюджет продвижения, рассчитанный по двум методикам. В плане коммуникативных действий описываются математические модели, которые соответствуют методикам, и результаты расчетов. Используют две методики, потому что любая методика несовершенна и использование двух позволит получить определенный диапазон значений, в который должна попасть сумма затрат на мероприятия. Методики расчета выбираются по специфике товара, конкуренции на рынке и рыночных позиций компании.

Стратегия продвижения разрабатывается на трех уровнях:

— общая стратегия продвижения;

— медиастратегии;

— стратегии относительно групп целевой аудитории в табличной форме.

Ниже приводится описание существующих стратегий продвижения.

Стратегия вталкивания или Product Out или Push (от себя, толкай) – стратегия проталкивания товара на рынок, которая ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар, при этом на посредников перекладываются основные проблемы дальнейшего продвижения товара до конечных потребителей. Для данной стратегии характерны следующие черты: основная направленность – оптовые и розничные торговцы, цель – налаживание добровольной кооперации, маркетинговые инструменты – личная продажа, стимулирование посредников и персональные контакты, стимулы (мероприятия) – предложение привлекательных условий торговли, обеспечивающих повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделение средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образцов, проведение презентаций в магазинах и прочее, преимущества – затраты на продвижение пропорциональны объему продаж, опасность – стратегия лишает производителя встречных прав и ставит ее в зависимость от посредника, который фактически контролирует доступ к рынку.

Второй тип стратегий –стратегия втягивания или Marketing IN или Pull (на себя, тяни) – эта стратегия при которой, производитель концентрирует все свои коммуникационные усилия на конечных потребителях, при этом он формирует и поддерживает спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей. Для стратегии втягивания характерны следующие черты: основная направленность – потенциальные и конечные потребители, цель – формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке (потребители будут требовать от посредников наличия товара), формирование марочного капитала, маркетинговые инструменты – классическая реклама в СМИ, стимулирование конечных потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений конечных потребителей, стимулы (мероприятия) – телевизионная и наружная реклама в СМИ, POS-материалы, преимущество – побуждение торговых посредников к заказу и сбыту популярного товара, нейтрализация рыночной силы посредников, способных заблокировать доступ к рынку, опасность – требуются большие финансовые ресурсы, постоянные накладные расходы на рекламу в СМИ следует рассматривать как долгосрочные инвестиции.

3.Третья возможность – комбинированная стратегия. На сегодняшний день существует три варианта медиастратегий, если известны группы целевого воздействия и их медиапредпочтения. Первый вариант предполагает две альтернативные цели, связанные либо с охватом потенциальных потребителей, либо с частотой рекламы. Второй вариант медиастратегий основан на выборе между «постоянством» и «прерывистостью» рекламы. Третий вариант медиастратегии касается либо диверсификации, либо концентрации средств информации. [5]

Медиастратегии позволяют сформулировать целевые задачи продвижения в рамках каждого средства продвижения (которые касаются охвата, частоты рекламных контактов и т.д.) и последующего расчета общего бюджета продвижения.

Совокупность тактических решений представляет собой план мероприятий, совмещенный со сметой. табличной форме должны присутствовать столбцы с указанием вида рекламы и СМИ, общего объема заказа, сроков размещения, стоимости и примечаний (посредник-исполнитель и другая информация). Затраты на мероприятия продвижения суммируются в разрезе направлений продвижения, а итоговая сумма по всем направлениям должна находиться в «вилке» значений, рассчитанных на основе двух методов расчета общего бюджета продвижения, примененных на этапе стратегических решений.

На этапе контроля разрабатывается система показателей для комплексной оценки эффективности запланированных мероприятий, которая оформляется лаконично в табличной форме с указанием названия показателя, его экономического смысла, этапа расчета и значений критериев оценки.

План коммуникативной деятельности компании – это внутрифирменный документ, регламентирующий всю деятельность и затраты по продвижению, который обязательно должен согласовываться и утверждаться руководством компании. Несмотря на то, что планированию предшествует и сопутствует целый комплекс исследований в области продвижения, результаты этих исследований только используются в процессе планирования, т.е. являются ресурсной базой планирования. По желанию заказчика, отчет по исследованиям может быть представлен в форме отдельного документа или приложения к плану коммуникативных действий.

Интерент-индустрия в экономике России сейчас – один из самых развивающихся сегментов. Она состоит из четырех направлений: digital-рынок (реклама и маркетинг), инфраструктура (программное обеспечение, хостинг, домены), рынок электронного контента (игры, музыка, книги, СМИ, видео) и рынок электронной коммерции (ритейл, электронные платежи, туризм) [6].

Digital-рынок (реклама и маркетинг) на российском рынке в 2013-2015 годах показал незначительный, но рост, при этом показатели роста сегмента рекламы и маркетинга превышают общий рост российского рекламного рынка. Основной вклад в развитие культурного, цивилизованного интернет-сегмента российского рынка, определение состава пользователей, участников, их целей, функций, задач и процессов привнесли два основных проекта, которые начали свою деятельность в 2011 году. Это проекты:

— проект Экосистемы digital-рынка России, стартовавший в 2011 году благодаря российской ассоциации интерактивной рекламы и обновляемый с периодичностью два раза в год;

— проект Экономика Рунет, запущенный Ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) и Национальным исследовательским университетом «Высшая школа экономики».

В настоящее время выделяют шесть направлений развития российского рынка рекламы и маркетинга. [6]: 1.Медийная реклама / Display; 2. Контекстная реклама / Perfomance; 3.Видеореклама; 4.Маркетинг в социальных сетях (SMM); 5.Поисковая оптимизация; 6.Мобильная и веб-разработка.  Следует отметить, что наибольшая доля в структуре общих затрат отечественных рекламодателей на digital-рекламу в 2015 году принадлежит Контекстной реклама / Perfomance (53%) [4]

Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке включают в себя производственные и технологические связи между компаниями и предприятиями, деловые связи между теми, кто продает и теми, кто покупает, личные и информационные связи, отношения между конкурентами, отношения с банками и государственными органами. Промышленные предприятия и компании в большей степени занимаются развитием отношений и связей с партнерами, а не пытаются любым способом продать свой продукт, поэтому промышленные предприятия инвестируют в развитие отношений. Такие инвестиции могут быть разными, например: инвестиции в техническую адаптацию продукции или технологическую адаптацию процессов изготовления, или инвестиции в налаживание отношений с партнерами, или рыночные инвестиции. Для промышленных предприятий ограничен круг как покупателей, так и способов продвижения товаров и услуг. Также для промышленных предприятий специфичен выбор рекламоносителей.[4]

Учитывая специфику промышленных товаров и услуг, стоит отметить, что покупатели, в основном, принимают решение, исходя из рациональности покупки, а не из эмоциональных или психологических факторов. Это влияет на содержание рекламы, поэтому при создании рекламы и при создании программы продвижения товаров и услуг промышленности, важно, чтобы оригинальность и креатив не затмили содержательную часть рекламы. Также важно учитывать, что покупатель промышленных товаров и услуг хочет иметь прочные, долгосрочные и выгодные отношения с поставщиком. Не стоит забывать и о том, что для производителей промышленных товаров, то есть для компаний-рекламодателя, ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, так как он зависит от производительности предприятия, поэтому этот фактор стоит учитывать в кампании по продвижению товаров и услуг. Если не учесть этот фактор, рекламная кампания может получиться слишком насыщенной, интенсивной и привлекательной и спрос превысит предложение. Предприятие-рекламодатель обязательно должно учесть связь между рекламной информацией и ее объемом и возможность обеспечить и покрыть возможный спрос, так как отсутствие такой связи может создать ситуацию, когда клиент, привлеченный рекламой, желает приобрести товар, а предприятие обеспечить его товаром не может по причине отсутствия такового. Обманутый в ожиданиях клиент в следующий раз подумает прежде чем обратиться к предприятию снова.

Интернет-реклама для промышленных предприятий тоже имеет вою специфику, ведь их товары не являются товарами массового спроса, поэтому массовая рассылка или реклама в сетях и интернет-порталах не будет иметь должного влияния и соразмерного эффекта вложенным средствам. В связи с эти промышленные предприятия в основном используют контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Лучшим вариантом интернет-рекламы для промышленного предприятия может быть: отраслевые и специализированные сайты и торговые системы, сайты профессиональных сообществ в сети, профессиональные тематические интернет-форумы и конференции, собственные сайты. Использование в маркетинговых коммуникациях Интернет имеет ряд преимуществ, например, таких как: удобство в общении и предоставлении информации при общении с клиентами в разных часовых поясах, продвижения сложных и специфических товаров, гибкость.

Особенности связей с общественностью для промышленных предприятий заключаются в самом объекте продвижения. Для промышленных предприятий объектом PR является само предприятие, его имидж. Выгода такого продвижения для предприятия в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он делает, выпускает, продает. Предприятия для PR продвижения используют самые разнообразные каналы и формы подачи информации. Каждая программа продвижения специфична для каждого предприятия, в зависимости от ситуации на рынке, специфики предприятия, поставленных целей. В большинстве случаев крупные промышленные предприятия не нуждаются в яркой рекламе, а они заинтересованы в поддержании репутации, укреплении взаимоотношений с партнерами и покупателями, так как сегодня в большинстве случаев именно репутация является главным конкурентным преимуществом, запасом прочности предприятия.

Личные продажи – эффективная форма маркетинговых коммуникаций. Следует отметить, что на промышленном рынке осуществление продаж зависит от личности продавца, так как очень важно завязать контакт, расположить к себе клиента.

Особое значение для промышленных предприятий имеет такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Особенность директ-маркетинга в том, что он использует индивидуальный подход к потребителям. Целью директ-маркетинга является построение постоянного общения с каждым из имеющихся адресатов, так, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях.

Стимулирования сбыта на промышленном рынке отличается тем, что стимулирование потребителей не вполне эффективно, так как, закупку производит не один человек, а рынок промышленных товаров низко рентабелен. Связи с эти на первое место выходит стимулирование персонала компании, что, в свою очередь, способствует увеличению продаж.

Особенностями кампании продвижения промышленных товаров и услуг является то, что средства рекламы и стимулирование продаж не эффективно в той мере, как на потребительском рынке. Реклама имеет информационный характер. Основной упор делается на PR и директ-маркетинг, т.е. то, что формирует благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основное средство продвижения товара на промышленном рынке становится личная продажа.

Стратегический маркетинг в деятельности предприятий нефтехимической отрасли занимает ведущие позиции последние два десятилетия. Это связано с несколькими факторам, в основном из-за превышения предложения над спросом, ускорения темпов технического прогресса в области нефтехимического синтеза, ужесточения международного законодательства в области экологического права, сокращения жизненного цикла традиционных товаров и появления новых продуктов. Влияние этих причин сводятся к:

— ускорению внедрения результатов научно-технического прогресса (повышение скорости инноваций, сокращение периода перехода от разработки к коммерческой реализации);

— подготовленности нефтехимического рынка и актуальное содержание основ рынка топливных материалов (повышение спроса на продукты, которые отвечают главным требованиям рынка). [5]

Важно отметить, что современный рынок продуктов нефтехимии в целом развивается так же, как и остальные рынки. На нефтехимическом рынке присутствуют тенденции усложнения и непредсказуемости маркетинга, образуются новые потребители и миграции потребительских потребностей, которые требуют регулярного отслеживания и модернизации существующих продуктов.

Для Public Relations топливно-энергетической промышленности определяются две главные задачи или направления. Первая задача – это налаживание контакта с заказчиками, сотрудниками и акционерами. Это неотъемлемая часть достижения успеха. Ко второй задаче относится продвижение товаров или услуг при наличии условий жесткой конкуренции. Public Relations должна уметь и быть готова к обмену информацией с разными типами аудиторий. Это общение через СМИ с обществом в целом, общение с акционерами, инвесторами, агентами и аналитиками, дистрибьюторами, сотрудниками своей компании и сотрудниками государственных служб.

Создания имиджа компании – это одна из самых главных задач маркетинга. Для этого необходимо понимание важности этой цели на всех уровнях предприятия. В крупных Российских нефтяных компаниях служба маркетинга и Public Relations выполняет несколько функций – осуществляют эффективное взаимодействие предприятия и общества, управляют конфликтами на всех уровнях, своевременное и гибкое реагирование на запросы общества.

Любая компания, в том числе и в нефтегазовой сфере, на постоянной основе испытывает необходимость находить и осваивать новые каналы продвижения продукции и услуг, активно проводить рекламные кампании. Грамотная и качественная реклама формирует для предприятий и компаний благоприятную среду для развития и открывает возможность наработать широкую клиентскую базу. Интернет – основной ресурс для осуществления этих действий. В качестве примера основной и распространенной интернет-площадки можно назвать Oilctalog. Данный сайт содержит всю основную информацию о значимых представителях нефтегазовой отрасли. На этом сайте можно найти и ознакомиться с компаниями, осуществляющими буровую деятельность, поставляющими профессиональное оборудование. В связи с растущей конкуренцией предприятия ищут новые свежие идеи и способы продвижения. [4]

Отдел рекламы в нефтяных компаниях Российской Федерации включает в себя такие направления деятельности, как взаимоотношения со СМИ, Public Relations внутри корпораций, Public Relations в социальных сферах жизни общества, спонсорство и благотворительность, формирование репутации и имиджа компаний. Российские нефтегазовые компании придерживаются политики «молчание равносильно провалу», поэтому они стараются давать реакцию и обратную связь на события, происходящие в мире, пытаясь акцентировать положительные моменты и преподнести информацию о компании в более выгодном свете для нее. Как результат таких действий можно назвать мнение о компаниях, как о лидерах в нефтегазовой сфере в России. Формированию корпоративного имиджа компаний уделяется большое внимание. Для формирования внутрикорпоративного имиджа компании применяются различные действия, политики, как пример, можно назвать поздравление сотрудников с важными для компании датами или установление акцента на работу с привлечением молодых кадров и их обучение. Большое внимание уделяется работе и контакту с акционерами и инвесторами, то есть компании стараются предоставить заинтересованным сторонам как можно больше информации о своей деятельности, в том числе и изданием корпоративной литературы. Немаловажной деятельностью копаний нефтегазового сектора является благотворительность и социальная работа. Это делается для создания позитивного имиджа в глазах общественности. Также важна работа в сфере экологии и природоохраны, так как это очень важно для общества, особенно в последнее время. Таким образом, можно сказать, что основными и ключевыми направлениями деятельности PR- служб нефтяных компаний являются:

— Оценивание текущей ситуации, проведение социологических опросов, определение стратегии;

— Выявление потребностей потенциального потребителя;

— Оценка рисков;

— Выяснение приоритетных направлений в сфере информационной политики;

— Разработка планов мероприятий;

— Проведение мониторингов СМИ, корректировки в планах мероприятий.