Существенную роль, влияющую на стоимость компании в современном обществе, играют нематериальные активы, среди которых почетное место занимает репутация. Исследователи сходятся во мнении, что хорошая репутация увеличивает капитализацию организации, тем самым возникает возможность увеличения дохода и обеспечения укрепленных позиций в ходе выхода на новые рынки, а также привлечение новых инвесторов. Несомненно, репутацией нужно управлять и проводить анализ ее деятельности. Оценка репутации компании представляет собой довольно сложный и разноплановый процесс. Однако ее сложно оценить, используя один универсальный метод, так как его просто еще не существует. Впервые в 2000 году в России рекламное агентство «Эксперт» попыталось сформулировать модель деловой репутации, которое опросило руководителей высшего звена российских компаний, изучив различные зарубежные способы трактовки корпоративной репутации. Участники должны были распределить слагаемые репутации по значимости. В результате по средним оценкам на 1 месте оказалась этика в отношениях с внешними партнерами, затем — этика в отношениях с внутренними партнерами. 3 место получила репутация топ — менеджеров, а эффективность менеджмента и качество продукции, услуг замыкали соответственно. Данные приведены в таблице 1.

Таблица 1

Значимость составляющих деловой репутации

Деловую репутацию характеризуют совокупностью количественных и качественных характеристик. С позиции качественной характеристики стоит отметить, что она не является самостоятельным объектом сделки, так как создается за счет других нематериальных активов для выделения среди других компаний с помощью конкурентных преимуществ. С количественной же позиции, репутация представляет собой особый вид нематериальных активов, сведения о стоимости которых должны расписываться в финансовых отчетах. В количественных методах используют официальный и международный способы. Официальный метод подразумевает использование принципов из российской практики ведения отчетов по финансовой деятельности, а международный метод рассматривает гудвилл, который представляет собой превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день заключения сделки. В качественных методах выделяют экспертные методы и методы социологического опроса. Экспертные методы, в свою очередь, делятся на рейтинговые (составление рейтингов независимыми организациями) и рекомендательные (обсуждение репутации компании экспертами PR-отделами). Во время проведения метода социологического опроса узнается мнение людей о компании. В международных стандартах отчетности по финансам IFRS 3 «Объединения бизнеса» и IAS 38 «Нематериальные активы» деловая репутация, которая была приобретена при объединении предприятий, «представляет собой выплату, производимую организацией покупателем в ожидании будущих экономических выгод от активов, которые не могут индивидуально идентифицированы и отдельно признаны». [7,8] Согласно действующему в российском бухгалтерском учете ПБУ 14/2007, деловая репутация – это разница между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, которая уменьшена на величину обязательств. Деловая репутация становится объектом бухгалтерского учета лишь тогда, когда продается или покупается предприятие. Положительную репутацию рассматривают как надбавку к цене, которую покупатель выплачивает, ожидая будущие экономические выгоды, и считается отдельным инвентарным объектом. А отрицательная репутация представляет собой скидку с цены, которая предоставляется покупателю ввиду того, что у компании нет стабильных покупателей, навыков сбыта и маркетинга, деловых связей и т.п. [1] Довольно сложно посчитать стоимость, которую покупатель готов заплатить сверх стоимости чистых активов. Данную проблему решают путем использования различных методов оценки: оценка деловой репутации методом избыточных прибылей; оценка деловой репутации компании как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов; дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Finance; метод оценки с использованием мультипликатора М; метод социологических опросов и экспертный метод.

Самым распространенным способом считают расчет стоимости репутации через разницу рыночной ценой компании и стоимостью чистых активов компании. Данный метод имеет недостаток, несмотря на то, что используется и в России, и за рубежом: невозможно объективно оценить репутацию, готовящейся к поглощению организации. Метод избыточных прибылей основывается на определении возможности компании получать в будущее время большую прибыль, чем среднеотраслевая, с использованием активов, которые находятся в распоряжении компании. Подобная оценка проводится в несколько этапов. [4] На 1 этапе определяется прибыль на будущее время, которая вычисляется путем использования метода экстраполяции на будущие периоды ее динамики за прошлые годы, вычисляемая о формуле:

 (1)

где– сумма прибыли компании за последние годы, а – количество периодов, i – шаг расчета.

На 2 этапе определяется уровень прибыльности, который соответствует норме данной отрасли. Благодаря официальным статистическим публикациям мы можем посчитать среднеотраслевые показатели прибыльности посредством деления прибыли на балансовую стоимость активов в среднем по организациям:

  (2)

 где  – среднеотраслевая прибыль,  – стоимость активов в среднем по организациям отрасли.

На 3 этапе определяется прогнозная прибыль покупаемой компании при стабильном уровне прибыльности. Прогнозная прибыль вычисляется по формуле:

                      (3)

где БСА – балансовая стоимость активов.

На 4 этапе происходит вычисление превышения расчетной прибыли в будущем времени данной компании над расчетным прогнозным уровнем ее прибыли в следующем учетном периоде:

 (4)

где  – оценочный показатель; – прибыль будущих периодов, которую определили на основе сведений прошлых лет на 1 этапе; – средняя балансовая стоимость активов, определенная как среднеарифметическая за последние годы.

На заключительном этапе рассчитывается деловая репутация по формуле:

 (5)

где n – предполагаемое число лет, в течение которых будет сохраняться превышение прибыли над стабильным уровнем, r – ставка дисконтирования (определение ставки дисконтирования зависит от конкретных обстоятельств и влияет от уровня риска потери репутации).

Методика Brand Finance основана на том, что репутация является брендом, используемым маркетологами. Вычисление стоимости компании по этой методике протекает в течение 2 этапов. На первом этапе подсчитываются избыточные доходы, полученные за счет собственной репутации, а на втором-дисконтирование этих доходов. Чтобы выполнить дисконтирование потока доходов, используют ставку дисконта, которая вычисляется по формуле:

         (6)

где– безрисковая норма доходности; бренд – коэффициент, определяемый с помощью графика, характеризующего силу деловой репутации.

Метод оценки репутации с помощью мультипликатора М реализуется за счет исторических результатов деятельности компании. Мультипликатор М варьируется от 0 до 20 и вычисляется с помощью уравнения:

   (2.7)

 где Х – значение силы репутации, деленное на 100.

Теорию опционов изначально использовалась лишь для операций с бумагами, а позднее ее стали использовать и в бизнесе. Стоимость бизнеса можно определить, используя формулу Ф.Блэка и М.Шольца для определения стоимости опциона, разработанную в 1973 году:

       (8)

Р – стоимость активов фирмы; ЕХ – номинальная стоимость долга; t – продолжительность долга, sigma – стандартное отклонение стоимости активов компании; r – безрисковая процентная ставка.

Помимо количественных методов, широко используются и качественные, в число которых входят метод социологических опросов и экспертный метод. Как было сказано ранее, они основаны на опросе мнения у людей, которые, высказав его, могут повлиять на последующие изменения в компании, которые помогут повысить репутацию.

Таким образом, в настоящее время репутация выступает нематериальным активом компании, которая капитализируется и становится ключевым фактором деятельности компании. Для поддержания репутации на высоком уровне необходимо постоянно вести мониторинг ее состояния посредством использования как качественных, так и количественных методов оценки.