Внешняя среда непосредственно влияет как на деятельность компании в отдельности, так и на экономику в целом. Зачастую компании малого и среднего бизнеса не придают особого значения внешним факторам, считая его незначительным и маловероятным. Однако события первой половины 2020 года показали, насколько внешняя среда может быть непредсказуема, особенно в категориях мышления мелкого предпринимательства. Кроме того, кризис выявляет слабые стороны бизнеса и направляет его на исправление ошибок в будущем. В кризисное время становится очевидной необходимость перемен как в бизнес-процессах организации в целом, так и в маркетинге в частности. Важно не только понимать, какой маркетинг нужен во время кризиса и как он адаптируется к стратегии антикризисной политики, но и предвидеть, каким он будет после периода спада, ведь скорее всего актуальные тенденции, формирующиеся в настоящем, и составят основу маркетинга будущего.

Актуальность темы заключается в том, что в связи с кризисом, вызванным COVID-19 и последующими экономическими факторами, привлечение клиентов и стимулирование продаж в ближайшее время станет приоритетной задачей для бизнеса. Проблема выживания в условиях кризиса станет ключевой для предпринимательства в ближайшем будущем, причем продуманная стратегия маркетинга должна соответствовать стратегическим целям компании.

Кризисные явления в экономике, которые в условиях информатизации общества приобретают глобальные масштабы, выдвигают к предприятиям особые требования. Это обусловлено, в частности, изменениями в макроэкономической обстановке, которые выражаются в снижении платежеспособного спроса, недоступности кредитных ресурсов. [1] Важность маркетингового управления сложно переоценить, особенно во время резкого спада покупательной способности населения, проблем с производством и ограниченными возможностями ритейла. [2] Роль управления маркетингом в период кризиса заключается в таких важных элементах, как:

• маркетинговые исследования: функция их организации и проведения позволяет ответить на основные вопросы, возникающие в период кризиса;
• антикризисный маркетинг, который помогает принимать наиболее перспективные для компании решения;
• маркетинговый инструментарий, используемый для выявления возможностей организации, с помощью которых у компании получится выйти из кризиса с наименьшими затратами и потерями.

Антикризисный маркетинг направлен, прежде всего, на то, чтобы дать четкий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая отныне станет основой деятельности компании: стратегия ожидания или стратегия агрессивного наступления [3].

Бизнесу необходима адаптация маркетинга к новым условиям посредством корректировки маркетинговой стратегии, изучения потребителей и введением проработанных антикризисных мероприятий. Следует учитывать, что кризисные явления влияют на приоритетность использования маркетинговых инструментов, поэтому необходимо определить важнейшие задачи компании для достижения максимального эффекта от проводимых мероприятий.

Многие руководители компаний считают, что для спасения ситуации нужно всего лишь сократить расходы, после чего снизить цены на свою продукцию, однако данный подход совершенно не учитывает долгосрочную перспективу восстановления экономики и усложнения рыночной ситуации. В этой связи, бизнесу необходимо аккуратно корректировать стратегию и адаптироваться к новым рыночным условиям по мере организационных возможностей и ресурсов. [4]

На первый план при этом выходят инструменты, способные дать быстрый и действенный отклик, такие как, например, прямой маркетинг и PR. Необходимо дополнительное внимание и выделение средств на развитие данных инструментов, использование при этом внутренних возможностей организации. Довольно важной частью становится внимательное изучение конкурентов и их реакции на происходящие события, необходимо удерживать имеющиеся потребителей.

Отследить эффективность маркетинговых антикризисных инструментов легче всего в период глубоких экономических кризисов, ведь именно тогда маркетинговая стратегия развития выходит на передний план. Примером такой адаптации к кризисным условиям может послужить английская компания «The Keyholding Company», сотрудники которой в докризисное время занимались открытием и закрытием помещений клиентов, а в период карантина переключились на патрулирование.

Кроме того, существуют две наиболее популярные стратегии ценообразования во время рецессии. [5]

1) Сохранение старой цены с повышением качества продукта, даже если это означает уход клиентов с низким бюджетом к конкурентам во время кризиса. Однако после спада кризиса и по мере восстановления экономики такая стратегия будет способствовать расширению продуктовой линейки и повышению цен.

2) Сохранение того же качества с понижением цены, что не помогает компаниям удерживать или расширять долю на рынке. В результате после окончания кризиса организация может существенно потерять в позициях на рынке, причем необходимо помнить, что снизить цены всегда намного проще, чем повысить их вновь. В этой связи предприятиям стоит сосредоточиться на различных специальных предложениях и скидках, но не на постоянном снижении цен, что в финале может привести к потере прибыли и банкротству.

Наиболее успешные компании, которые лучше всего справляются с кризисом или даже находят точки роста, имеют общие черты: они внедряют гибкие методологии, а также создают команды разработки, которые досконально знают отрасль и могут оперативно перестроиться в беспрецедентной ситуации, что дает им несомненное преимущество перед конкурентами.

В период сложной экономической ситуации в стране любое предприятие сталкивается с проблемой сокращения бюджета, что неизбежно сказывается на финансировании маркетинговых исследований. [6] Довольно важным элементом деятельности компании в кризис является необходимость постоянного контакта со своими потребителями. При наличии кризиса очень важно исследовать потребителей и выявлять их наиболее насущные потребности, чтобы успешно бороться за их лояльность. Важно исследовать свою целевую аудиторию, научиться понимать проблемы клиентов и предлагать наиболее выгодные для обеих сторон решения.

При исследовании маркетинговой деятельности в период кризиса выявляются следующие распространенные ошибки:

1) Заморозка расходов на маркетинг не является правильным решением.  В сложный период кризиса не следует оставлять без внимания маркетинг, несмотря на возникающие сложности, стоит более внимательно отнестись к объему выделяемых на него средств, находить эффективную для каждой отдельной компании стратегию и распределение затрат.

2) Ожидание прежнего спроса является еще одной ошибкой – несмотря на возможные усилия компании и затраты на маркетинг, не следует ожидать прежних показателей эффективности компании, потому как для восстановления практически каждой отрасли требуется время.

3) Отсутствие связи с клиентами – для успешного сохранения определенного образа бренда в сознании потребителей необходимо целенаправленное выстраивание коммуникаций с ними, причем в кризис стоит внимательнее относится к потребностям клиентов и стараться удовлетворить их наиболее приемлемым и малобюджетным способом.

4) Демпинг вне стратегии – необдуманное искусственное снижение цен во время кризиса навредит как отдельной компании, так и отрасли, в которой она действует, так как может мотивировать остальные компании к снижению цен, что приводит к отраслевым потерям всех игроков рынка.

В течение кризиса можно наблюдать, как меняется потребительское поведение, переходя из «режима выживания» в «режим формирования потребностей». Компаниям стоит сосредоточиться на трендах, анализировать поведение конкурентов, а также уделять внимание промо-маркетингу.

Достаточно наглядными выглядят примеры иностранных компаний, адаптировавшихся под кризисные условия. Так, китайской компанией «Yum China Holdings» была разработана система, при которой разносчикам заказов прикреплялись ярлыки, где указаны имя и последняя дата измерения температуры, а сам заказ передавался бесконтактным способом. Но если клиент заболевал по причине, как-либо связанной с доставкой, компания брала расходы по лечению на себя. Кроме того, «KFC» и «Pizza Hut», находящиеся в Китае под управлением той же компании, ежедневно предоставляли до 1500 бесплатных блюд медицинским работникам в больницах Китая [7].

Продавец офисной мебели в Латинской Америке «E-Cadeiras» на время введения карантина быстро перестроил стратегию своего поведения. Ранее около 90% выручки компании составляли оптовые закупки компаний для офиса.  Представители компании подготовили антикризисную стратегию продвижения мебели для дома для периода самоизоляции в Бразилии. Главными целями явилось удержание прежнего уровня продаж, сохранение доверия к бренду и завоевание новой целевой аудитории, а именно индивидуальных покупателей. Для продвижения были выбраны товары для создания рабочей зоны дома, изображение продукции использовалось на баннерах, сделан акцент на быстрой бесплатной доставке. За первую половину апреля онлайн-продажи компании в Бразилии выросли на 40% по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году. [8] Данные факты подтверждают, что во время кризиса можно найти дополнительные точки роста.

Таким образом, бизнесу необходимо понимание, что во время кризиса и после него важно не прекращать маркетинговую деятельность, необходимо понять, какие направления деятельности выбрать, оценить, какие из них будут наиболее эффективными. Авторами предлагаются следующие механики и тренды, причем для упрощения восприятия той или иной механики, предоставляются имеющиеся примеры использования подобных мероприятий на российском рынке.

1) Механика «Гарантированный приз» – имеет цель завлечь потребителей беспроигрышным конкурсом. В качестве примера можно привести акцию с гарантированным призом от платежной системы «Visa»: при покупке от определенной суммы чека картой данной платежной системы, на счет возвращают от 100 рублей.

2) Механика «Collect & get» заключается в возможности накопления различных бонусов с целью их использования в будущем для получения скидки или подарка. Примером может послужить акция от авиакомпании «S7»: за каждый день дома в период самоизоляции, при подтверждении местоположения с помощью кнопки «Я дома» компания начисляла клиентам 100 бонусных миль ежедневно.

3) Социально ориентированные акции, где основной целью является забота об обществе. Примером может послужить рассмотренная выше «Yum China Holdings».

4) Промоакции с элементами игрофикации – заключаются в вовлечении потребителей в игровой процесс, например, акция от «Mentos» заключалась в том, что участники должны строить виртуальную «башню» из купленных конфет, и у самых активных появлялся шанс выиграть крупную денежную сумму.

5) Охват аудитории геймеров. Подобная механика направлена аудиторию людей, увлекающихся приставками, компьютерными играми. Ярким примером является совместная акция от «Procter & Gamble» и «Лента»: «Купи Old Spice и Head & Shoulders в Ленте – получи шанс выиграть игровую приставку нового поколения».

6) Коллаборация или вовлечение ритейлеров также является способом продвижения и поводом для увеличения внимания к компании. Современный пример: группа «М.видео – Эльдорадо» начала продажи на маркетплейсе «Ozon».

7) Клубные программы, позволяющие участникам почувствовать себя более приближенными к компании. Примером такой механики может послужить клубная программа «Nike Adventure»: обувь по подписке в персональной коробке с журналами, наклейками и доступом к онлайн-контенту.

8) Диджитализированные призы, использование которых основано на цифровых технологиях, в примере с недавней акцией от «Хрусteam» была возможность выигрыша различных электронных сертификатов, а также пополнение счета телефона, что может быть особо удобно и потому актуально в современных условиях.

Итак, авторами были изучены основные направления деятельности маркетинга, которые востребованы в настоящее время и выяснили, что компаниям следует поддерживать свою маркетинговую активность, вводить в свою деятельность различные промокампании, улучшать качество коммуникаций с потребителями. Важность предоставления аудитории ценной информации является также важным атрибутом в построении взаимовыгодных и долгосрочных отношений. В числе выигравших от кризиса будут компании, сумевшие продвинуться в цифровизации и автоматизации. Нынешние изменения будут определять поведение фирм и потребителей после кризиса.

Своевременная адаптация к изменяющейся среде и быстрая реакция на текущие внешние вызовы могут стать ключевыми факторами в повышении устойчивости бизнеса во время и после кризиса. Предыдущие экономические потрясения всегда приводили к тому, что часть компаний уходила с рынка, а другие – демонстрировали высокий рост, опираясь на новые идеи, оперативно реагируя на рыночные изменения и, используя возможности и уроки кризиса, находили новый потенциал для роста. В этой связи, основной текущей задачей является не упустить свои шансы, очень внимательно отслеживая все перемены, происходящие на рынке, а воспользоваться новыми возможностями.