Введение. Научно-техническое развитие, изменение общего уровня жизни людей, урбанизация, и, как следствие, рост классового расслоения общества привели к появлению такого понятия, как престижное потребление. XXI веку свойственна быстрая и непродолжительная коммуникация, в связи с этим все более характерным становится желание потребителей наглядно демонстрировать свои индивидуальность, статус, положение, оригинальность и известность. Мода как форма быстрого обмена информацией между людьми представляет собой инструмент, с помощью которого можно осуществить это желание на практике. Ключевую роль в этом играет демонстрация [3].

Объект и методы исследования. Престижное потребление немного отличается с точки зрения экономического и социологического подходов. Для экономистов престижное потребление представляет собой использование товаров и услуг в целях демонстрации своей платежеспособности. В социологии престижное потребление – это использование товаров и услуг для демонстрации принадлежности к определенному социальному классу, обладающему высоким статусом. Обобщив вышеуказанные определения можно сделать вывод, что престижное потребление является потреблением товаров и услуг, с ограниченным доступом к приобретению из-за дефицита и высокой стоимости, используемое субъектом не столько для практической цели, сколько в качестве символов высокого статуса и особого положения в обществе.

В этом случае полезность единицы товара зависит от цены, уплачиваемой за него. Поэтому можно говорить о двух видах цен товара: реальной и престижной. Реальная цена – это цена, за которую действительно был куплен товар, а престижная – та, которую субъект заплатил за товар по мнению других людей и которая поэтому определяет его полезность с точки зрения престижного потребления.

К характеристикам товаров престижного потребления относятся:

• высокое качество;
• редкость и труднодоступность;
• высокая цена.

Впервые термин «престижное потребление» применил в труде «Теория праздного класса» американский экономист и социолог Торстейн Веблен. Несмотря на прямую зависимость от высокого экономического состояния человека, престижное потребление не ограничивается небольшой категорией богатых. Основная часть людей не обеспечены и не бедны, но желали бы казаться состоятельными. Именно благодаря этому Веблен разделяет понятие «престижное потребление» на две противоположные модели:

1. «Денежное соперничество» — характерное для экономически несостоятельных слоев населения поведение, основанное на приобретении продуктов роскоши ради того, чтобы их приняли за богатых. Примером данному может служить большие счета в ресторане для того, чтобы продемонстрировать, что человек может себе это позволить;
2. «Завистническое сопоставление» — противоположный эффект, характерный для людей с достатком, опирающийся на желание вызвать зависть у более бедных и показать свое значительное от них отличие. Примером этому может служить оплата счёта в ресторане за всех.

Движущей силой человеческого поведения выступает мотив — сознательное побуждение субъекта к действию, основанное на стремлении удовлетворить определенные потребности. В основе престижного поведения лежат четыре превалирующих мотива потребления.

1) Мотивация соответствия – тенденция соответствовать ожиданиям. В пределах данного мотива клиент осуществляет все, чтобы приобретать более дорогостоящие и редкие товары для идентифицирования себя с категорией более высокого социального статуса.

2) Мотивация праздности или свободы и отреченности от материальных забот, введённая Т. Вебленом, главной мыслью которой является то, что богатые люди живут в достатке, пользуясь трудами других людей, а не своими [1].

3) Мотив «заботы о самом себе», связанный больше не с инстинктом самосохранения, а с эгоистической натурой человеческой личности.

4) Статусная мотивация — не прекращаемая демонстрация личной платежеспособности, обусловленная привычкой денежного соперничества.

Другой путь в исследовании методологических ориентиров потребления обнаружил американский экономист Харви Лейбенстайн, он выделил 2 вида спроса, использующиеся и в концепции престижного потребления:

• Функциональное потребление — покупка товаров, с учетом функциональности, качества, удобства и других полезных характеристик продукта;
• Нефункциональное потребление – ситуация, когда полезность товара изменяется в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Так, например, вещь от определенного дизайнера — престижна и стоит намного дороже сходной по качеству вещи, но «простого» производства. Рассматриваемый вид спроса является причиной появления трех эффектов полезности: эффекта сноба, эффекта присоединения к большинству и эффекта Веблена.

К причинам, по которым люди покупают товары класса люкс, относят:

• психологическую, заключающуюся в том, что свойственное человеку любопытство вызывает тягу к новинкам;
• социальную, состоящую в состязательности, стремлении не отстать от других;
• экономическую, имеющую в виду то, что такие новинки выгодно производить и продавать, поскольку на них есть платежеспособный спрос населения [2].

Таким образом, престижное потребление является предметом данной статьи. В качестве методов исследования использованы сравнительный анализ и описание.

Экспериментальная часть. В исследовании, проводимм с целью определения факторов, формирующих престижное потребление в России, предложена классификация российских престижных потребителей, основанная на стиле их жизни. Она включает три принципиальных сегмента: «демонстративные мечтатели», «зависимые демонстративные потребители» и «зрелые демонстративные потребители». Подробная характеристика каждого из этих сегментов представлена в Таблице 1.

Таблица 1

 Сегментация российских престижных потребителей по стилю жизни [6, с. 116]

Коронавирус существенно изменил состояние рынка роскоши. Это можно проследить, проанализировав обороты рынка в период с 1996 по 2020 гг. рассмотрим Рисунок 1.

Рисунок 1 – Оборот мирового рынка товаров класса люкс в период с 1996 по 2020 гг. [5]

Мировой рынок товаров класса люкс в 2021 г. упал на 23%, до двухсот семнадцати миллиардов евро, согласно анализу консалтинговой компании Bain & Company и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши. Показатели вернулись к уровню 2014 года. Это сильнейшее падение за всю историю наблюдений.

Оборот люксовых товаров по сегментам в 2020 г. показан на Рисунке 2.

Рисунок 2 – Оборот мирового рынка товаров класса люкс в 2020 г. по сегментам [5]

Результаты. Проанализируем реальные доходы населения в России в период с 2014 по 2020 гг. согласно данным Росстата. Динамика распределения доходов населения в этот период представлена на Рисунке 3.

Рисунок 3 – Распределение доходов населения, %, 2014 -2020 гг. [7]

По оперативным данным Росстата распределение населения по величине дохода в последние годы изменилось. Если в 2019 году доля населения, ежемесячной доход которой варьировался от 27 до 60 тыс.руб., составляла 33,1% от общего количества, то в 2020 году, по предварительным оценкам Росстата, значение показателя достигло 34,6%. Кроме того, если в 2019 году доход только 12,4% населения превышал 60 тыс. руб., то в 2020 году значение показателя выросло до 14,0%.

Для сравнения объемов номинальной начисленной заработной платы и среднедушевыми денежными доходами обратимся к Рисунку 4.

Рисунок 4 — Динамика номинальных объемов начисленной заработной платы, среднедушевых денежных доходов, прожиточного минимума, среднего размера пенсии и минимального размера оплаты труда, тыс. руб./мес., 2015-2020 гг. [7]

В силу того, что заработная плата растет опережающими темпами, продолжает возрастать разрыв между номинальными значениями оплаты труда и среднедушевыми денежными доходами населения — в 2015 году он составил 5,1 тыс. руб./мес., а к 2020 году увеличился до 12,3 тыс. руб./мес.

Подобное увеличение расхождения номинальных и реальных доходов населения приводит к расслоению населения. Престижное потребление сокращается, и у не статусных демонстративных потребителей снижается ощущение качества жизни.

Российский рынок товаров класса люкс отдельно Bain & Company не выделяет. Его размеры несущественны, и поэтому показатели включены в данные по Европе. В 2020 году больше всего среди предметов роскоши были проданы автомобили (480 из 996 млрд.евро).

Россияне в связи с закрытием границ были вынуждены перейти на покупки на локальном рынке. Показатели таких передовых магазинов розничной продажи люксовых товаров, как ГУМ и ЦУМ, превысили планку продажи прошлого года.

Рассмотрим статистику приверженности брендам в России в 2020 г., представленную на Рисунке 5.

Рисунок 5 – Статистика приверженности брендам в России в 2020 г. [4]

Согласно результатам исследования «Потребительский сектор в России — 2020», проводимого специалистами исследовательского центра «Делойт» в июне 2020 года с помощью онлайн-опроса 23% россиян предпочитают делать покупки в мультибрендовых магазинах, 79% россиян с высоким уровнем дохода считают важным использование натуральной кожи и меха.

По мере повышения уровня доходов наблюдается тенденция увеличения доли потребителей, приверженных брендам (от 27% респондентов с низким уровнем доходов до 46% — с высоким). Средний показатель приверженности брендам составляет 34% [4, с.67].

Стоит сказать, что кризис, произошедший вследствие пандемии, существенно изменил потребительское поведение населения. Он помог россиянам стать более опытными потребителями и заставил принимать решения о покупках на все более рациональных основаниях.

При сравнении отечественных и западных потребителей предметов роскоши можно выделить несколько особенностей российского престижного потребителя, таких как:

1. Отсутствие культуры потребления товаров роскоши. Российские потребители во многих подражают зарубежному стилю;
2. Импульсивность при совершении дорогостоящих покупок;
3. Важная роль престижа и возможности демонстрации статуса. Российские потребители слишком поддаются влиянию общества.
4. Важным отличием проявления престижного потребления в России является то, что предпочтение отдается высокой цене, тогда как в Европе – уникальности и эксклюзивности товара или бренду с историей.

К стадиям развития престижного потребления в России XX-XXI вв. относятся:

1) стадия советского общества, где потребительская элита обозначала свой статус с помощью иностранных, прежде всего западных, товаров, а товарный мир делился на «отечественную» и «импортную» продукцию;

2) стадия до 90-х годов, когда иностранные товары перестали быть символами престижа, потребительская элита в качестве средства дистанцирования от других слоев населения использовала дорогие товары недоступные низшим слоям.

3) стадия до середины 90-х годов, когда престижное потребление ослабло после финансового кризиса 1998 года.

4) стадия начала XXI в., когда развитие престижного потребления вновь усилилось и приняло огромные масштабы. В это время резко возрастает роль автомобилей и недвижимости, т. е. тех товаров, ценность которых очень трудно подделать.

Заключение. Пандемия COVID-19 оказала существенное влияние на престижное потребление. Сравнивая показатели оборота рынка товаров роскоши в 2020 году с показателями предыдущих лет, можно сказать, что значения престижного потребления обрушились, и стали равны показателям семилетней давности. Изменения произошли из-за увеличения разрыва между реальными и номинальными доходами населения России.

Рассмотрев ситуацию на рынке роскоши можно сделать вывод о том, что сложившаяся ситуация в 2020 г. повлияла на демонстративных потребителей и в России. Во время карантина россияне переменили свои покупательские привычки и стали более бережливыми. Это влечет за собой возможность снижения платежеспособного спроса потребителя на товары роскоши, что негативно скажется на состоянии рынка.

Обобщая вышесказанное можно сказать, что престижное потребительское поведение является формой самопрезентации индивида в обществе, а также служит способом формирования различий на индивидуальном и социальном уровнях. Однако в связи с ухудшением общего уровня жизни населения России из-за усиливающегося разрыва номинальных и реальных доходов населения России сокращается демонстративное потребление. Особенно это сказывается на не статусном слое демонстративных потребителей. Состоятельные же демонстративные потребители переходят на покупки в локальных рынках люксовых товаров, что дает преимущества таким мультибрендовым продавцам, как ГУМ и ЦУМ.