Введение. Возможность представить себя миру с помощью корпоративного сайта, сегодня превратилась не в норму, а в социальную обязанность. Отсутствие у компаний самостоятельного «виртуального образа», источником какого является сама организация, для современного человека означает одно – сомнительность бизнеса, которым занимается компания. Корпоративный сайт открывает для организаций много возможностей по созданию, построению, поддержанию и управлению взаимоотношениями с клиентами. Использование веб-сайта в интересах рекламы и связей с общественностью способствует повышению производительности компании, появлению дополнительного нового способа продаж, а также позволяет быстро осуществить сбор информации о компании.

Веб-сайт часто является первым источником информации, которую люди находят, когда ищут в интернете информацию об организации, продуктах и ​​услугах. Во многих случаях это может быть единственный шанс произвести хорошее впечатление. Вот почему необходимо тщательно его продумать: от четкой структуры и полезных указателей к областям контента, до удобного и понятного для читателя качественного наполнения [2].

На протяжении последних лет представление о корпоративном сайте компании как о коммуникационном инструменте претерпело значительные изменения: от статичных веб-страниц с текстом и графикой до интегрированных с приложениями, многофункциональных сложных веб-систем с единой коммуникационной средой.

Объект исследования. Объектом исследования является веб-сайт как коммуникационный канал компании в контексте управления бизнеса.

Официальный сайт компании сегодня это мультифункциональная веб-платформа, объединяющая десятки сервисов, это цифровой «внутренний мир» компании, где есть необходимые документы, инструкции, новости, мессенджер, там хранятся и ответы на все часто возникающие вопросы, корпоративные правила и ценности. Это инструмент строительства бренда, и коммуникативная площадка, которая решает целый ряд рекламных, информационных, маркетинговых функций, результатом каковых является налаживание взаимовыгодных коммерческих отношений.

Экспериментальная часть. Сайт позволяет рассказать о своем бизнесе или новом продукте большему количеству потенциальных клиентов. Он помогает удобно взаимодействовать с существующими покупателями, партнерами, сотрудниками. Около 90% бизнеса в России представлены в Интернете. Сайт — это витрина бизнеса в Интернете, которую можно оформить как угодно [4].

Рассмотрим подробнее функции и характеристики официального интернет-представительства компании.

Веб-сайт дает возможность организациям найти и организовать индивидуальный подход к каждому клиенту и партнеру. В системе интегрированных интернет-ресурсов сайт является  комплексной площадкой для медиарилейшнз, поскольку предоставляет возможности размещения  информационных материалов, являющихся инструментом установления связей со СМИ, с целевыми группами и инструментом формирования положительного имиджа компании. Официальный сайт является единственным интернет-источником, который компания полностью контролирует.

Благодаря современным технологическим возможностям веб-сайт компании наилучшим образом отражает ее позиционирование и делает узнаваемой, в отличии, например, от социальных сетей, где профиль фирмы похож на другие аналогичные.

Веб-сайт отражает авторитетность компании и позволяет заявить о своем статусе. Именно на официальном сайте можно прочитать, что это за компания, чем она занимается, какие у нее клиенты, познакомиться с основными профессиональными достижениями, понять, есть ли лицензии и сертификаты.

Веб-сайт компании — самый эффективный из существующих способов презентовать бизнес в Интернете. Причём, если 20 лет назад сайт для бизнеса был скорее имиджевым атрибутом, то в 2020-х он превратился еще в полноценный канал привлечения клиентов [3].

 Веб-сайт является центральным элементом многоканальной коммуникационной и маркетинговой стратегий. Если направлять трафик из других каналов (подкастов, социальные сетей, рекламных материалов и т.д.) на сайт, где он будет обрабатываться, то можно не только контролировать взаимодействие с аудиторией, но и отслеживать показатели эффективности.

 Веб-сайт – это также способ повысить уровень информирования и взаимодействия с целевыми группами. Благодаря следующим инструментам:

—  страницы «Контакты» и «О нас»;

—  живой чат, для оперативного реагирования на запросы клиентов;

— форма обратной связи, для развернутых писем и опция «заказать обратный звонок»;

— раздел FAQ, с популярными вопросами и ответами, где клиент может найти полезную информацию и избавиться от чувства неопределенности;

— форма отзывов, то есть возможность написать комментарий;

— «социальные» кнопки — «Поделиться», «Мне нравится», имеется в виду возможность поделиться данной информацией в социальных сетях, оценить ее или перенаправить целевым группам;

— сервис электронной подписки на клиентскую e-mail-рассылку (и SMS-рассылку) анонсов, предстоящих акций, скидок, выгодных предложений;

— CTA – призывы к действию. Это завуалированное подталкивание клиента к покупке или выгодному для компании действию. Стимулировать пользователя могут бонусы, скидки и акции, подарки [6].

— блоги и форумы, для построения более сложной коммуникации.

На веб-сайте можно разместить информацию о бизнесе в любом объеме и структуре. Показать то, что важно целевой аудитории, для принятия решения о сотрудничестве с компанией. Технологические возможности сегодня таковы, что позволяют разработать любой интерфейс и интегрировать любой функционал: интерактивные модули, графику и т.п. Для сравнения аккаунт в социальной сети принадлежит самой социальной сети, а не бизнесу. Администрация может в любой момент изменить внутренние правила и стать неудобной для целевой аудитории компании. Также социальные сети могут быть заблокированы.

С помощью веб-сайта легче всего сформировать образ организации, так как можно продемонстрировать выгоды от сотрудничества с компанией с лучшей стороны и подробно, рассказать о специалистах, отобразить технологии, локации, а также каталог услуг. Также продемонстрировать экспертность, качество продукции, сделать акцент на своих преимуществах, грамотно сместить акцент с негативных отзывов, если таковые имеются.

Современные веб-сайты — это динамическая система, отображающая различную информацию для пользователей в зависимости от их текущего местоположения, поведения при просмотре или недавней покупки, которую они сделали. Таким образом, сайты имеют высокие показатели вовлеченности и конверсии.

Наряду с этим специалисты выделяют еще характеристики веб-сайта, которые также формируют его преимущества как инструмента коммуникации, а именно:

1. Context (Контекст) как баланс между эстетическим и функциональным содержанием сайта, его оформлением и дизайном. Если интернет-ресурс функционально ориентирован, то акцент делается на то, каким способом сайт обрабатывает функциональные запросы в ходе взаимодействия с пользователем. Если нацелен на эстетическую составляющую, то внимание падает на визуальное оформление и наполнение интернет-сайта. Если же он гибридный, то он включает как функциональную, так и эстетическую приоритетность.
2. Content (Наполнение), содержательная часть в виде текстовых, графических и звуковых элементах.
3. Community (Степень объединения), раскрывает показатель ориентированности на поддержание обратной связи с клиентами. Выделяют сайты с возможностью коммуникации между пользователями (чаты, доски), с частичным функционалом – только размещение информации, ее чтение, с возможностью добавления комментариев по поводу продукции или услугах и с полностью ограниченным функционалом, которые не предполагают данного взаимодействия.
4. Communication (Общение) как способность сайта осуществлять двухстороннюю коммуникацию с целевой аудиторией на веб-источнике.
5. Connection (Связь) как уровень сопряжения одного сайта с другими при наличии ссылок, партнерских программ, поисковой оптимизации.
6. Commerce (Коммерция) как способ реализации процесса продаж, включая сбор клиентской базы и ее хранения, сведения о заказчиках, параметрах заказов, доставки.
7. Customization (Кастомизация) как способность веб-ресурса предоставлять сведения и дополнительные возможности различным сегментам потребителей, возможность персонализации [1].

Важными составляющими в структурной характеристике веб-сайта, по нашему мнению, также являются: понятный и легко читаемый текст, логичная организация информационных блоков и наличие корпоративной информации о миссии, стратегической цели и ценностях компании.

Потенциал, которым обладает веб-представительство компании, делает его также и важной частью антикризисной коммуникации. Такой ресурс помогает избежать недоразумений со СМИ,  ведь при наличии официального источника информации журналистам не нужно обращаться к третьим лицам, которые могут распространять ложные сообщения. Веб-сайт является уникальным ресурсом, который позволяет высказывать свою точку зрения на происходящее и при этом не зависеть от средств массовой информации.

Заключение. Таким образом, рассмотрев функционал и основные характеристики веб-представительства, можно сделать выводы, что сайт как способ интернет-коммуникации на данный момент динамично развивающаяся область, чьи возможности включают в себя больший спектр коммуникационных и маркетинговых средств по сравнению со многими другими видами каналов распространения информации, рекламы и способами взаимодействия с целевой аудиторией.

Комментируя ситуацию по ограничению взаимодействия с социальными сетями (Facebook и Instagram, их деятельность признана экстремистской в Российской Федерации), заметим, что  потребность в интернет-общении с аудиторией через веб-сайты компаний резко увеличилась. Многие организации отмечают, что процесс такого сотрудничества стал намного эффективнее, несмотря на активно набирающие «вес» в контексте SMM-продвижения площадки ВКонтакте и Телеграм.

Учитывая вероятность того, что вслед за многими западными компаниями из России уйдет компания Google, а некоторые ее сервисы уже недоступны отечественному бизнесу, организациям есть смысл продвигать сайты в поисковой системе Яндекс. Тем более, что основные принципы ранжирования и «формулы» продвижения в поиске на площадках не отличаются кардинальным образом. SEO в трудные времена не заменит ничто. Если » Google » отключит сайт, его аудитория перейдет к «Яндексу». У которого больше пользователей и выше конкуренция [5].

Сегодня, в 2022 году во время экономического и политического кризиса, воздействие веб-сайта на целевые аудитории не стоит недооценивать, благодаря технологической среде и информационной инфраструктуре веб-сайт может представить фактически все сферы деятельности организации и обеспечить полный спектр, не только коммерческих, но информационных и коммуникационных возможностей на самом результативном для бизнеса уровне.