Введение

В настоящее время российский розничный фармацевтический рынок растёт довольно быстрыми темпами. Так, с 2020 по 2022 годы в денежном выражении он вырос более чем на 16,7% до 1,3 трлн руб. [1]. В 2022 году доля рецептурных препаратов в рублях составила 52,8% (712,5 млрд руб.) [2], что говорит о высокой емкости RX сегмента рынка и его привлекательности для фармацевтических компаний. В то же время, конкуренция вынуждает фармацевтические компании совершенствовать маркетинговые стратегии. При этом розничный RX-рынок имеет свою специфику, требующую отдельного изучения для последующей адаптации под нее маркетинговых стратегий фармацевтических компаний.

Теория и методы

В отечественной литературе специфика российского розничного RX-рынка рассматривается, как правило, с точки зрения медицины и государственной регуляторики [3]. Маркетинговой специфике развития рынка посвящены работы лишь некоторых отечественных ученых, в том числе, Н.И. Суслова, А.Ю. Юданова, С.В. Паукова и ряда других [4-7], причем возраст данных публикаций зачастую приближается к двадцати годам. Это обуславливает важность актуализации сведений о современном состоянии розничного сегмента RX-рынка. Всестороннего изучения также требуют барьеры, с которыми столкнулись участники стартовавшего 1 марта 2023 г. в России эксперимента по дистанционной продаже RX-препаратов.

В ходе исследования ключевых особенностей российского розничного фармацевтического рынка рецептурных препаратов авторами изучались аналитические отчеты ведущих отраслевых консалтинговых агентств, а также интернет-версии СМИ. Основными методами исследования стали общенаучные методы, такие как анализ и синтез.

Результаты

Стоит отметить, что с фармакологической точки зрения RX-препараты способны оказать серьезное воздействие на организм человека, вмешиваясь в его физиологические процессы. Высокая фармакологическая активность и повышенная токсичность многих рецептурных препаратов может привести к возникновению значительного количества побочных эффектов в сравнении с безрецептурными OTC-препаратами. В связи с этим применять RX-препараты следует с осторожностью [4].

В силу упомянутых причин, объективно оценить целесообразность применения RX-препаратов может только специалист. В результате многие государства запрещают их свободную продажу и рекламу, направленную на конечных покупателей, что резко сокращает набор доступных для фармацевтических компаний маркетинговых инструментов. Фактически в список разрешенных инструментов продвижения входят лишь участие в конференциях врачебного и научного сообществ, представление результатов медицинских исследований в специализированной научной литературе, подготовка информационных буклетов для медицинских работников. Подобный подход к регулированию характерен и для российского RX-рынка.

Для RX-рынка характерно расщепление функции потребителя между пациентом, лечащим врачом и государством в лице системы здравоохранения. Рассматривая причины подобного разделения функций, Н.И. Суслов приводит следующие аргументы [4]:

1. Среднестатистический пациент не является специалистом в области здравоохранения и, как следствие, не может подобрать оптимальное лечение с учетом всех рисков. В результате потребительский выбор осуществляется лечащим врачом.
2. Часто пациенты стеснены в финансовых средствах, что приводит к невозможности оплатить назначенное врачом лечение. Тогда функция оплаты переходит к государству.
3. На выбор лечащего врача влияют различные факторы: клинические рекомендации и прочие регуляторные предписания, а также ассортимент государственных аптек в рамках льготного лекарственного обеспечения.

Как следствие разделения функции потребителя, на процесс принятия решения о покупке RX-препаратов оказывают влияние различные субъекты, каждый из которых имеет собственные интересы, которые могут противоречить интересам других акторов. Ученые [4, 8] выделяют следующих ключевых участников: лечащий врач, пациент, государство, фармацевтическая компания, первостольник. Рассмотрим их мотивацию подробнее.

Лечащий врач заинтересован в выздоровлении больного, но, в то же время, не несёт финансовых расходов в связи с назначенным лечением, что снижает его мотивацию к эффективному рыночному поведению. Кроме того, врач может иметь скрытые мотивы, включая материальную заинтересованность в выписке конкретных препаратов, в соблюдении клинических рекомендаций и т.д. Часто врач с пациентом находятся в состоянии информационной асимметрии [4, 8, 9], поскольку объективно оценить необходимость конкретного назначения может только человек с медицинским образованием. В результате пациенту трудно определить уровень профессионализма врача и целесообразность назначений, что также снижает мотивацию последнего к повышению квалификации.

Роль пациента в процессе принятия решения о покупке RX-препаратов носит второстепенный характер. С одной стороны, сказывается государственное регулирование отрасли, с другой – информационная асимметрия с врачом. В то же время, пациент может оказывать влияние на выбор терапии просьбами о выписке конкретного препарата.

Государство, в свою очередь, стремится снизить затраты на льготное лекарственное обеспечение, но при этом не отвечает за эффективность лечения. Это приводит к порочной практике включения в льготу лекарств исходя из их стоимости, а не эффективности.

Фармацевтические компании зачастую доносят информацию о своих препаратах через взаимодействие медицинских представителей со врачами, при этом во многих случаях наиболее авторитетные доктора становятся опиньон-лидерами.

В рамках аптечных сетей первостольники (обслуживающие посетителей провизоры или фармацевты) часто заменяют назначенные врачом RX-препараты на другие в рамках одного международного непатентованного наименования (МНН). При этом аптеки формируют ассортимент исходя из экономической целесообразности, делая акцент на наиболее финансово выгодные препараты. Это вынуждает покупателей соглашаться на замену препарата, а фармацевтические компании – добиваться включения своей продукции в аптечный ассортимент. Кроме того, в российской аптечной практике часто наблюдается свободный отпуск рецептурных препаратов [10, 11], что с учетом наличия у многих первостольников медицинского образования ставит их консультацию наравне с врачебной по степени значимости для пациента.

Стоит отдельно остановиться на постепенной легализации дистанционных продаж RX-препаратов в России. С 1 марта 2023 г. в Москве, Белгородской и Московской областях стартовал эксперимент по дистанционной продаже таких препаратов. Преимущества цифровизации продаж рецептурных препаратов очевидны: граждане получают дополнительные удобства, а фармацевтические компании – новый канал продаж через маркетплейсы, что сокращает товаропроводящую цепочку и снижает издержки.

В то же время, эксперты рынка отмечают многочисленные барьеры, с которыми уже успели столкнуться участники эксперимента [12, 13]:

1. Регламент московского департамента здравоохранения разрешает дистанционную продажу RX-препаратов только через мобильное приложение ЕМИАС с переходом на сайт аптеки из перечня, что не позволяет быстро сравнить между собой предложения аптек по ценам, срокам доставки и т.д.
2. Покупатель при передаче лекарств должен показать курьеру QR-код на своем смартфоне, что делает невозможным заказ RX-препаратов со стационарного компьютера, а также требует наличия предустановленного приложения ЕМИАС с работающим интернетом. В то же время, аптеки и маркетплейсы вынуждены тратить финансовые и временные ресурсы на обучение своих курьеров алгоритмам работы с QR-кодами.
3. Третьи лица не могут иметь доступ к личному кабинету ЕМИАС пациента. Тем самым, заказ не могут сделать, к примеру, родственники тяжелобольного пациента. Ситуацию осложняет и то, что частные клиники в большинстве своем не имеют интеграцию с ЕМИАС, из-за чего назначенные ими препараты нельзя приобрести дистанционно.
4. Многие аспекты дистанционной торговли RX-препаратами еще не имеют достаточной нормативно-правовой базы, что удерживает многих игроков (например, аптеки и медицинские организации) от участия в эксперименте.

Выводы

Таким образом, проведенное исследование показало, что российский розничный фармацевтический рынок рецептурных препаратов в настоящее время характеризуется высоким уровнем государственного регулирования, что ограничивает набор маркетинговых инструментов для фармацевтических компаний. RX-рынку свойственно расщепление функции потребителя между пациентом, лечащим врачом и государством. Основную роль в процессе принятия решения о покупке играет лечащий врач, в то время как пациенту отводится второстепенная роль. При этом на данный процесс также оказывают влияние фармацевтические компании и первостольники в аптеках.

Одним из ключевых новшеств на RX-рынке стал стартовавший в марте 2023 г. эксперимент по внедрению дистанционного формата продаж рецептурных препаратов на территории ряда российских регионов. По мнению авторов, это начинание в перспективе позволит повысить уровень комфортности потребителей за счет развития сервисов доставки, а фармацевтическим компаниям даст новый канал продаж и, как следствие, сокращение издержек. В то же время, участники рынка отмечают существенные трудности в ходе эксперимента. В связи с этим, представляется необходимым совершенствование нормативно-правовой базы, а также связанная с ним оптимизация клиентского пути.

Осознание фармацевтическими компаниями специфических особенностей отечественного розничного рынка рецептурных препаратов и использование их при построении своих маркетинговых стратегий позволит, по мнению авторов, повысить эффективность каналов и инструментов продвижения фармацевтической продукции.