Abstract: The article deals with topical issues of competitiveness and efficiency of the organization's activities in the dairy market. In the course of the study, the analysis of consumers and competitors of LLC "Ermann" was carried out; an assessment of the competitiveness of the enterprise was given; factors of the macroenvironment and microenvironment were analyzed. A SWOT analysis was carried out, threats and opportunities, weaknesses and strengths of the company's activities were identified.
Keywords: dairy products market, competitiveness, macroenvironment, microenvironment, sales.
Рынок молочной продукции во все времена являлся одним из наиболее значимых продовольственных рынков в России. Современные молочные комбинаты осуществляют комплексную переработку сырья, выпускают широкий ассортимент продукции, оснащены механизированными и автоматизированными линиями по разливу и упаковке готовой продукции.
Рынок молочной продукции в России постоянно растет, и конкуренция на нем становится все сильнее. Это обусловлено как постепенным ростом благосостояния большей части населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроков рынка, и появлением новых направлений развития.
Таким образом, исследование рынка молочной продукции актуально на данный момент и представляет интерес для организаций, занимающихся производством и реализацией исследуемых видов продукции, а также консалтинговым, маркетинговым и рекламным агентствам.
ООО «Эрманн» — дочернее предприятие немецкого концерна Ehrmann AG, крупнейшего производителя молочной продукции в Европе. Компания, чье производство основано на проверенных временем традициях, богатой истории и настоящем профессионализме.
Для выбора маркетинговых и рекламных стратегий, необходимо понять сегментацию рынка молочной продукции и выбрать наиболее подходящие группы потребителей для организации (таблица 1).
Таблица 1
Сегментация рынка молочной продукции[1]
| Признаки сегментирования | Сегменты (группы потребителей) | Профили сегментов (особенности проблем, запросов, поведения потребителей в сегменте) |
| Возраст | — Дети (до 18 лет) | Имеют карманные деньги, но не полностью самостоятельны в выборе товаров. Для детей важным является: яркость, оформление, отсылка на любимых героев и игры. Особое влияние оказывает мода. |
| — Молодежь (с 18 до 35 лет) | Имеют собственные деньги в ограниченном количестве. Разумно подходят к покупке, важна практичность товара. Потребляют молочную продукции в виде перекуса как на учебе, так и на работе. | |
| — Взрослые (35-60) | Имеют собственные денежные средства, тщательно обдумывают покупки, тратят на простые и необходимые товары. Чаще всего приобретают молочную продукцию для детей. | |
| — Пожилые (от 60 лет) | Чувствительны к ценам. Покупают только проверенную молочную продукцию. Не приверженцы чего-то нового. | |
| Уровень доходов | — Низкий (до 12 тыс. руб.) | Очень чувствительны к цене, мало обращают внимание на качество товара. Характерна вынужденная экономия. |
| — Средний (12-50 тыс. руб.) | Менее чувствительны к цене, обращают внимание на качество, полезность и вкус товара. | |
| — Высокий (от 50 тыс. руб.) | Цена не имеет значения. Важно качество, имидж товара, комфортное и быстрое обслуживание. | |
| Образ жизни | — Любители молочной продукции | Товары ежедневного спроса, покупаются в большом количестве и предназначены для потребления всеми членами семьи. При покупке внимание обращает на качество и вкус товара, срок его хранения. |
| — Веганы | Не потребляют продукты животного происхождения. Но активно потребляют молочные продукты растительного происхождения. При покупке обращают внимание на качество и возможность универсального использования продукта. Более узкий сегмент рынка, готовый тратить денежные средства на продукты. | |
| — Люди с непереносимостью лактозы | Не потребляют продукты животного происхождения. Но активно потребляют молочные продукты растительного происхождения, т.к. они не содержат лактозу. Более узкий сегмент рынка, не готовый тратить денежные средства на молочную продукцию. |
Таким образом, наиболее привлекательными сегментами рынка являются молодёжь и взрослое население, имеющие в семье средний уровень дохода и являющиеся любителями молочной продукции.
В ходе исследования был определен круг основных конкурентов, выявлены преимущества и недостатки анализируемой фирмы по сравнению с ними, а также возможные пути усиления слабых сторон. Основными конкурентами являются ООО «Данон Индустрия» Activia, Группа компаний «Эфко» Слобода, «Вимм-Билль-Данн» Чудо. На основе сравнения конкурентов был построен многоугольник конкурентоспособности организации.
Далее проведен анализ 5 конкурентных сил по Портеру. А именно: угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления товаров заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими конкурентами (таблица 2).
Знание этих основных исходных точек конкурентного давления позволяет понять решающие преимущества и слабые стороны компании.
Таблица 2
Анализ конкурентных сил по М. Портеру[2]
| Конкурентные силы | Характеристика |
| 1.Прямые конкуренты уже закрепившиеся на отраслевом рынке | Монополистическая конкуренция – много разнообразных прямых конкурентов. |
| 2.Угроза потенциальной конкуренции отрасли: •Высота барьеров входа (какие); •Степень опасности ухудшения ситуации при входе на рынок новых игроков; •Высота барьеров выхода (какие). | Структурные барьеры входа: стартовые затраты, текущие затраты, развитость рынка. Барьеры входа средние: необходим значительный объем капитальных вложений, потребители привержены к определенной марке, существует контроль над каналами распределения, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, административные ограничения (стандарты качества). Степень опасности ухудшения ситуации: высокая, т.к. рынок приходит к насыщению, экономическая обстановка сложная. Барьеры выхода: активы длительного пользования, стратегические барьеры (взаимосвязь различных видов бизнеса), система государственного контроля. |
| 3.Опасность товаров-заменителей: •Наличие товаров-заменителей (много?) •Есть ли защита от них (какая) в виде предпочтений покупателей •Есть ли преимущества у производителей товаров-заменителей (какие) | Опасность товаров-заменителей (компаний, предлагающих схожие услуги), существенная. Преимущества у конкурентов: цена, время нахождения на рынке, опыт в продвижении продукции. Защита: сегментация рынка, «нишевые» предложения, гибкость ассортимента продукции, участие в объединениях. |
| 4.Влияние потребителей: •Количество; •Дифференцированность; •Возможности давления. | Количество потребителей: высокое (физ. лица). Дифференцированность: много оптовых и розничных торговцев; объем поставок; уровень доставки; пункты доставки различные. Давление могут оказать: путем снижения спроса, роста запросов к качеству услуг и ассортименту, переход к другой марке. Возможно оказать давление. |
| 5.Влияние поставщиков: •Количество; •Дифференцированность; •Возможности давления. | Поставщики материалов: много Дифференцированность: много разных по размеру и ассортименту компаний. Давления с их стороны нет. Давление можно оказать путем ухода к другому поставщику с более приемлемыми ценами, более широким выбором, более расширенным пакетом предоставляемых товаров. |
В результате проведенного анализа можно сделать вывод о сильных и слабых сторонах организации. ООО «Эрманн» является производителем качественной продукции, что не может не привлекать клиентов. Компания использует инновационный подход и адаптируется под перемены рынка и потребителей. Основным преимуществом компании является ее готовность к экспериментам. Она смело берется за создание новых вкусов и сочетаний продуктов, тем самым цепляя новаторов.
Дизайн упаковки яркий и притягательный, в нем выделены все основные элементы. Концепция, разработанная для продвижения продукта, оказалась понятна покупателю, поэтому он стал выделять Epica на полках магазинов. Данные качества сформировали положительный имидж организации, она успешно осуществляет производство и рекламу своей продукции, сотрудничает с партнерами и участвует в объединениях (например, молочный союз России).
Одной из слабых сторон ООО «Эрманн» является достаточно высокая ценовая политика. Не все покупатели готовые тратить большое количество денежных средств на йогурты, даже если они хорошего качества. С учетом того, что есть аналогичная продукция с более низкой ценой. Продвижения и сбыт продукции осуществляется сам собой, товар продает себя сам. Но этого мало для поддержания конкурентоспособности, тем более в данном критерии все компании находят в одинаковых условиях. Нужно разрабатывать новые программы, акции, интерактивные игры, использовать современные технологии и другое, чтобы стать выше конкурентов и иметь больше преимуществ на рынке.
Анализ конкурентных сил по М. Портеру дополнил имеющуюся картину, дал понять, характеристику каждого конкурента с точки зрения изменений стратегии, которые он может предпринять, и его вероятных успехов, его возможных ответных шагов на любые стратегические действия других фирм и любые изменения, возникающие в отрасли и за ее пределами.
Каждая организация обязана для своей деятельности проводить анализ факторов макросреды. Это необходимо для виденья основных проблемных точек, которые в будущем могут оказать значительное влияние операционную деятельности компании. Организация не в силах остановить влияние макроэкономических процессов, но она вполне может их сократить, предприняв уже заранее сформированные мероприятия.
SWOT-анализ – это интегрированный метод стратегического анализа компании, поскольку он объединяет в себе исследование факторов как внутренней, так и внешней ее среды. Внутренние аспекты организационного развития рассматриваются во взаимосвязи с внешними аспектами динамики окружающей среды. SWOT-анализ является анализом сильных и слабых сторон компании относительно конкурентов, возможностей и угроз в ее внешней среде (таблица 3).
Таблица 3
SWOT-анализ для компании ООО «Эрманн»[3]
| Возможности внешней среды: 1.Уменьшение спроса на продукцию конкурентов; 2.Увеличение спроса на розничном рынке; 3.Появление новых поставщиков; 4.Рыночное расширение ассортимента производимых товаров; 5.Увеличение спроса на продукцию в качественной и красивой упаковке. | Угрозы внешней среды: 1.Повышение маркетинговой активности конкурентов; 2.Опасность экономической нестабильности в стране (санкции, кризис); 3.Появление на рынке новых игроков; 4.Рост цен на сырье; 5.Появление большого числа товарных новинок; 6.Снижение высоты барьеров для выхода в отрасль новых производителей; 7.Высокое качество со стороны конкурентов; | |
| Сильные стороны: 1.Продукция компании ООО «Эрманн» занимает лидирующее положение в России по уровню узнаваемости марки; 2.Высокое потребительское качество товара; 3.Наличие собственного интернет-сайта; 4.Широкий и сбалансированный ассортимент товарной продукции; 5.Мощная система продвижения товаров; 6.Развитая система маркетинга; 7.Обширная дилерская сеть. | 1.Сохранение качества продукции, совершенствование системы контроля качества; 2.Установление конкурентных цен на новую продукцию; 3.Удовлетворение спроса на продукцию качественной и привлекательной упаковке путём разработки нового дизайна и применении новых технологий; 4.Продолжение расширения ассортимента производимых товаров согласно выявленным потребностям; 5.Позиционирование продукции компании как наиболее привлекательного производителя. | 1.Маркетинговое давление со стороны конкурентов ослабит наличие плана продвижения товаров, а также наличие развитой системы маркетинга; 2.Появившиеся на рынке новые игроки будут задавлены широким и сбалансированным ассортиментом, а также уже имеющейся у нашей фирмы репутацией и узнаваемостью; 3.Работа с проверенным поставщиками, даст возможность получения скидки на необходимые материалы для производства конечной продукции. |
| Слабые стороны: 1.Отдаленность производства к конечному потребителю; 2.Достаточно высокие цены, из-за устойчивого качества продукции; 3.Достаточно длительный процесс разработки новой продукции; 4.Недостаточно хорошая система мерчендайзинга в розничных сетях. | 1.Увеличение спроса на розничном рынке и организация эффективного мерчендайзинга в торговых сетях; 2.Рыночное расширение ассортимента, выход в новые сегменты рынка. увеличение своей рыночной доли; 3.Разработка новых товаров, активное внедрение технологических новинок; 4.Внедение системы бережливого производства, которая направлена на устранение издержек и уменьшение стоимость товара. | 1. Обучение сотрудников отдела продаж особенностям продаж на данном рынке, принципам и стандартам мерчендайзинга; 2. Создание высококонкурентной продукции, полностью удовлетворяющей запросам потребителей, для вытеснения новых и мелких игроков; 3.Совершенствование процесса разработки новых товаров: найм квалифицированных специалистов, обучение уже существующих работников новым технологиям; 4.Работа с проверенным посредниками. |
По итогам проведенного SWOT-анализа, можно сделать следующие выводы о сильных и слабых сторонах компании. Сильных сторон у компании достаточно много, они отражают все, что делает деятельность компании успешной, что является конкурентным преимуществом. ООО «Эрманн» является производителем качественной молочной продукции, что не может не привлекать клиентов. Ассортиментная политика, остаётся одной из лучших в сравнении с конкурентами. Постоянные новинки и усовершенствование уже имеющейся продукции формируют положительный имидж компании. Организация не так масштабна, в сравнении с конкурентами, но это только плюс. Подобное обстоятельство позволяется компании быстро реагировать на изменения рынка и желаний покупателей.
Одной из слабых сторон ООО «Эрманн» является высокая ценовая политика. Не все покупатели готовые тратить большое количество денежных средств на йогурты, даже если они хорошего качества. При этом наличие лояльных клиентов помогает устранить этот недостаток. Отдаленность производства к конечному потребителю также негативно сказывается на росте компании. В этом случае стоит открывать новые точки производства и филиалы.
Возможности внешней среды, отражают скрытый потенциал фирмы. Для нашей организации есть ряд возможностей, которые могли бы помочь в трудной ситуации. Сюда относятся: увеличение спроса на розничном рынке, появление новых поставщиков, рыночное расширение ассортимента производимых товаров и другое. Не стоит забывать про риски и угрозы, существующие во внешней среде. Основными угрозами для компании стали: повышение маркетинговой активности конкурентов, опасность экономической нестабильности в стране (санкции, кризис), а также рост цен на сырье и другое. SWOT-матрица дает возможность разработать определенные решения в сложившихся условиях, с учётом имеющихся угроз, какие задачи необходимо решать для их преодоления.
[1] Составлено автором.
[2] Составлено автором.
[3] Составлено автором
Библиографический список
1. Базилевич С.В. Управление конкурентоспособностью предприятия / С.В. Базилевич // ЦИТИСЭ. — 2021. — № 2 (28). — С. 473-489.2. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности / Е.А. Горбашко. – Санкт-Петербург: СПбГУЭФ, 2021.–488 с.
3. Егоров А.С. Конкуренция и конкурентоспособность предприятий / А.С. Егоров // Российский экономический барометр. 2021. — № 3 (83). — С. 3-16.
4. Зяблицкая Н.В. Конкурентоспособность организаций / Н.В. Зяблицкая // Актуальные научные исследования в современном мире. — 2021. — № 4-5 (72). — С. 87-91.
5. Лифшиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И.М. Лифиц. – Москва: Юрат-Издат, 2019. – 335 с.
6. Махинова Н.В. Направления совершенствования конкурентной стратегии торговой сетевой компании//// Экономика и бизнес: теория и практика. -2023.- № 5 (99). С. 133-137.
7. Чернавских Е.Н. Анализ конкурентоспособности компании на рынке парфюмерно-косметической продукции// Экономика и бизнес: теория и практика. -2023.- № 5 (99). С. 166-170.