Введение

Конкуренция между городами в XXI веке разворачивается не только в сфере экономики и инфраструктуры, но и в символическом пространстве. Города стараются выделиться среди сопоставимых территорий, предложить уникальное сочетание возможностей для проживания, работы, отдыха и творчества. В этих условиях имидж города превращается в самостоятельный ресурс развития, а управление имиджем становится частью стратегического планирования. В отличие от стихийно складывающихся представлений, системный подход к имиджу предполагает осмысленное конструирование образа территории, опирающееся на её идентичность, ценности и стратегические приоритеты.

Брендинг города рассматривается как комплекс управленческих, коммуникативных и пространственных решений, направленных на формирование и поддержание устойчивого, узнаваемого и эмоционально окрашенного образа. В отличие от традиционной рекламы, брендинг не ограничивается разовыми кампаниями: он связан с долгосрочной траекторией развития и требует согласования между маркетинговыми сообщениями и реальными изменениями городской среды. Сильный городской бренд способствует росту туристского потока, повышению инвестиционной привлекательности, формированию лояльности жителей и снижению миграционного оттока.

При этом формирование бренда города возможно только при учёте многообразия целевых аудиторий. Для жителей важны качество городской среды, доступность услуг, участие в управлении и ощущение гордости за город. Для инвесторов и бизнеса ключевое значение имеют предсказуемость институциональной среды, инфраструктура и кадровый потенциал. Для туристов на первый план выходят эмоциональная насыщенность впечатлений, культурные и природные ресурсы, удобство перемещения и сервис. Брендинг города должен интегрировать эти разнонаправленные ожидания, формируя целостный образ, способный резонировать с каждой группой.

Ещё один важный аспект связан с тем, что современный городской имидж формируется в условиях медиатизации и цифровизации. Социальные сети, пользовательский контент, рейтинги и платформы отзывов становятся неотъемлемой частью коммуникационного поля города. Официальный имидж, транслируемый администрацией и институтами развития, неизбежно пересекается с «повседневным» брендингом, создаваемым самими горожанами и гостями через фотографии, комментарии и истории. При несоответствии этих потоков информаций возникает риск репутационных потерь, а при согласовании – дополнительный синергетический эффект.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена необходимостью теоретического осмысления брендинга города как инструмента формирования имиджа, а также практической потребностью муниципалитетов в инструментарии, позволяющем структурировать работу с городским брендом. Цель статьи заключается в раскрытии функциональной роли городского брендинга в конструировании имиджа города и в предложении структурированной модели элементов бренда, связанных с различными аспектами восприятия территории. Для достижения цели используются методы библиографического анализа, теоретического обобщения и сравнительного рассмотрения подходов к брендингу, а также авторская интерпретация основных компонентов городской бренд-платформы.

Исследования городского брендинга в российской научной традиции демонстрируют постепенный переход от описательных работ к более сложным моделям, учитывающим идентичность, участие жителей и пространственные особенности. И. В. Грошев и А. А. Краснослободцев подчёркивают, что формирование бренда города требует учёта уникальных характеристик территории и разработки чёткой системы ассоциаций, позволяющих отличить город от конкурентов [5]. В. М. Рузанова и Д. И. Галиева рассматривают имидж города как результат целенаправленных коммуникаций и совокупности символических элементов, транслируемых через различные каналы [12]. В. Б. Анджелич интерпретирует бренд города как средство персонализации городской среды, позволяющее выстраивать эмоциональные связи между пространством и жителями, усиливать чувство принадлежности и формировать новые сценарии использования городской территории [3]. В. А. Чебыкин акцентирует внимание на том, что имидж города выступает важнейшей основой для разработки долгосрочных программ его продвижения, поскольку фиксирует ключевые ценности и конкурентные преимущества территории [14]. А. А. Ан на материале города Сызрань демонстрирует, как авторская концепция территориального брендинга может опираться на локальные культурные коды, историю и символические ресурсы, формируя целостный образ, адресованный различным целевым аудиториям [2]. А. И. Петина рассматривает практики формирования имиджа современных городов и отмечает возрастающее значение визуальной коммуникации, цифровых каналов и событийных форм продвижения [11].

К. И. Мудрак предлагает рассматривать бренд города как часть более широкого комплекса регионального брендинга, в котором город выступает узловым элементом, конденсирующим идентичность региона и транслирующим её во внешнее пространство [8]. А. Ш. Айнуллоев, анализируя брендирование образовательной организации, подчёркивает универсальность ряда брендинговых принципов и демонстрирует, как подходы к формированию имиджа могут быть адаптированы к пространству города [1]. В. А. Немирова и С. А. Тронин выделяют имидж города как основу его продвижения, связывая его с устойчивостью коммуникационного образа и согласованностью сообщений о территории в разных медиа [9]. В другой работе авторы подчёркивают социальный аспект формирования бренда территорий, обращая внимание на роль общественных ожиданий, ценностей и коллективных представлений в конструировании бренда [10].

Ю. В. Горгорова концентрируется на формировании городской среды и бренда города на основе мнения горожан, демонстрируя значимость включения жителей в процессы проектирования и оценки городских изменений [4]. В. В. Куликова и В. А. Животов систематизируют факторы идентичности, важные для формирования брендинга города, включая историко-культурное наследие, архитектурные доминанты, природные особенности и социальную структуру [7]. Н. Н. Калькова рассматривает брендинг и идентичность городского пространства через призму гербовых символов, показывая, что официальные знаки и эмблемы продолжают играть важную роль в визуальной репрезентации территорий и в их отличимости в информационном пространстве [6]. Я. А. Соколов разрабатывает теоретико-методические основы создания бренда города, выделяя этапы формирования бренд-платформы, от аналитики и позиционирования до визуализации и внедрения в практику управления [13].

Л. Р. Чубич анализирует создание городского бренда как метод одновременно туристической и инвестиционной привлекательности, подчёркивая необходимость согласования туристских образов с задачами экономического развития и стратегическими приоритетами города [15]. В совокупности рассмотренные работы формируют методологический фундамент для анализа брендинга города как инструмента формирования имиджа и демонстрируют разнообразие подходов к структуре и содержанию городского бренда.

Результаты исследования

Брендинг города целесообразно трактовать как многоуровневую систему, объединяющую ценностно-смысловое ядро, визуальные и пространственные решения, событийные форматы и коммуникационные практики. На базовом уровне формируется представление о том, «каким город хочет быть» и «каким он видится ключевым аудиториям». Это задаёт рамки для позиционирования и определяет ключевые сообщения, транслируемые во внешнюю среду.

Следующий уровень связан с материализацией бренда в городской среде. Это архитектура, общественные пространства, навигация, дизайн-код, транспортная инфраструктура, культурные и деловые события. Важно, чтобы физическое пространство не противоречило декларируемому образу, иначе возникает диссонанс между ожиданиями и реальностью. Наконец, коммуникационный уровень включает цифровые платформы, медиа, продвижение в социальных сетях, работу с лидерами мнений и пользовательским контентом.

Имидж города формируется на пересечении этих уровней: жители и гости интерпретируют увиденное и переживаемое, соотносят его с собственными ценностями и опытом, формируют эмоциональную оценку и готовы – или не готовы – рекомендовать город другим. Брендинг в таком понимании выступает инструментом управления точками контакта города с аудиториями и конструирования единого нарратива, объединяющего разрозненные впечатления.

Для практического использования городского брендинга как инструмента формирования имиджа необходимо перейти от общих рассуждений к операционализированным элементам, поддающимся анализу и управлению (таблица 1). Администрации городов, институты развития, туристские организации и бизнес нередко сталкиваются с тем, что бренд города воспринимается как совокупность логотипа и слогана, тогда как реальная работа с имиджем требует более детальной структуры. Без такого структурирования трудно выстроить систему показателей, распределить ответственность между участниками и выстроить последовательность шагов по укреплению бренда.

С точки зрения формирования имиджа важно выделить, какие компоненты бренда непосредственно влияют на восприятие города различными аудиториями и через какие механизмы они действуют. Ценностно-смысловые элементы определяют, какие качества и ассоциации связываются с городом: инновационность, гостеприимство, экологичность, культурная насыщенность, комфорт для жизни. Визуально-символический ряд – от герба и флага до дизайн-кода общественных пространств – обеспечивает узнаваемость и позволяет идентифицировать территорию в потоках информации.

Таблица 1

Ключевые элементы бренда города и их влияние на имидж

Структурирование элементов бренда города в таблице позволяет сделать несколько существенных выводов о логике формирования имиджа. Во-первых, видно, что ни один из выделенных компонентов не является самодостаточным: ценностно-смысловое ядро без пространственной реализации и коммуникационной поддержки остаётся декларацией, тогда как визуальные символы без чётко сформулированных ценностей превращаются в набор разрозненных знаков. Это означает, что городской брендинг должен опираться на согласованность решений, когда каждый элемент усиливает другие и встроен в общую стратегию.

Во-вторых, сочетание «жёстких» и «мягких» компонентов демонстрирует, что бренд города формируется как в материальной, так и в символической плоскости. Общественные пространства, навигация и архитектурные доминанты задают физический опыт, с которым сталкиваются жители и гости. События и коммуникации направляют внимание к определённым аспектам этого опыта, выделяя ключевые смыслы и создавая эмоциональные акценты. При этом участие горожан и репутационные практики обеспечивают обратную связь и корректировку брендинговых решений, позволяя учитывать ожидания и реакцию целевых аудиторий.

В-третьих, таблица подчёркивает значимость временного измерения брендинга города. Событийная составляющая и коммуникационные каналы работают с краткосрочными всплесками внимания, создавая поводы для обсуждения и интереса. Репутационные практики и участие горожан формируют долгосрочное доверие и устойчивую лояльность. Если город ограничивается только краткосрочными акциями, имидж оказывается нестабилен и подвержен быстрым колебаниям. Встраивание брендинга в систему стратегического планирования и городского управления позволяет нивелировать этот риск.

В-четвёртых, особое значение приобретает компонент участия горожан. Он связывает бренд города с локальной идентичностью и предотвращает ситуацию, когда бренд-платформа создаётся исключительно «сверху», без учёта повседневных практик и ценностей населения. Вовлечение жителей в обсуждение позиционирования города, разработку символики, дизайн-кода и событийной повестки позволяет не только повысить качество решений, но и укрепить ощущение сопричастности. Это, в свою очередь, способствует превращению жителей в «амбассадоров» бренда, готовых транслировать положительный образ города в своих социальных сетях и личных контактах.

Репутационные практики управления, выделенные в таблице, демонстрируют, что современный брендинг города невозможен без системной работы с отзывами и рейтингами. Как только город выходит в цифровое пространство, любое событие, решение или конфликт мгновенно отражаются в информационном поле. Наличие процедур мониторинга, анализа и быстрой реакции на репутационные риски становится необходимым условием поддержания позитивного имиджа. В этом контексте бренд города выступает не статичным набором атрибутов, а динамической системой, требующей постоянного внимания и обновления.

Заключение

Рассмотрение брендинга города как инструмента формирования имиджа позволяет по-новому осмыслить задачи муниципального управления и стратегического планирования. Бренд перестаёт быть исключительно маркетинговой категорией, связанной с продвижением, и превращается в рамку, в которой переосмысливаются приоритеты развития, коммуникационные практики и принципы организации городской среды. Сильный городской бренд объединяет нарративы, ранее существовавшие обособленно: экономические, культурные, социальные и пространственные.

Проведённый библиографический анализ показал, что отечественные исследования акцентируют значимость идентичности, участия жителей и символического измерения городской среды. Вместе с тем в практической плоскости нередко доминирует узкое понимание брендинга как разработки логотипа и рекламного слогана. Предложенная в статье структуризация элементов бренда города демонстрирует необходимость отхода от такой редукции и перехода к комплексному подходу, в котором ценностно-смысловое ядро, визуально-символический ряд, пространственная реализация, событийная повестка, коммуникации, участие горожан и репутационные практики рассматриваются как взаимосвязанные элементы единой системы.

Особо важным представляется включение брендинга в контур стратегических документов: концепций развития, генеральных планов, программ формирования комфортной городской среды, туристских и инвестиционных стратегий. Это обеспечивает институциональную устойчивость брендинговых решений и предотвращает их зависимость от смены политических циклов или отдельных проектов. В долгосрочной перспективе именно согласованность между брендом и фактической траекторией развития города определяет доверие жителей и внешних аудиторий к транслируемому образу.

Таким образом, брендинг города выступает не только инструментом визуальной дифференциации, но и механизмом интеграции интересов различных акторов, координации усилий по улучшению городской среды и усилению её привлекательности. Перспективы дальнейших исследований связаны с разработкой методик оценки эффективности городского брендинга, сопоставлением практик разных городов, а также анализом влияния цифровых платформ и пользовательского контента на устойчивость и трансформацию имиджа города.