Целью настоящего исследования является анализ структурных дисбалансов в сфере eСommerce, порождаемых институциональными пробелами и стратегиями ценового демпинга доминирующих платформ, и оценка их долгосрочного воздействия на конкурентную среду, логистику и предпринимательство. Актуальность темы обусловлена формированием глубокой асимметрии, при которой формальное равенство условий воспроизводит реальное неравенство, ведущее к вытеснению традиционных операторов, росту издержек и концентрации рыночной власти. Это определяет необходимость изучения эволюции данных цепей поставок и разработки регуляторных мер для обеспечения устойчивости рынка.

Отсутствие единых требований к участникам eСommerce, дифференцированных по правовому статусу и масштабу деятельности, формирует правовой вакуум. Это приводит к ситуации, когда отдельные категории продавцов, действуя на формально равных условиях, несут несоразмерные регуляторные и фискальные обязательства, создавая тем самым структурный дисбаланс в конкурентной среде.

Следовательно, складывающаяся институциональная конфигурация ведет к бифуркации товаропроводящих каналов: формируется прозрачный сегмент, несущий полную налоговую нагрузку (классические дистрибьюторские и розничные сети), и непрозрачный, функционирующий в условиях регуляторных лакун (связка «серый импортер – продавец на УСН – маркетплейс – пункт выдачи заказов на УСН») [1, c. 45]. Наблюдаемое структурное вытеснение традиционных операторов, релевантное, в частности, для сегментов книжной и детской розницы, выступает прямым следствием указанной диспропорции. Таким образом, декларируемая модель «равных возможностей» на практике транслируется в воспроизводство институционального неравенства, что актуализирует задачу исследования генезиса доминирующих бизнес-моделей.

Ключевым проявлением данной тенденции является агрессивное ценообразование, наиболее репрезентативно реализуемое, например, платформой «СберМегаМаркет». Его стратегической целью выступает не максимизация текущей прибыли, а системная экспроприация финансовых ресурсов конкурентов с последующей монополизацией электронной торговли как канала дистрибуции. Необходимым условием для этого служит фундаментальная асимметрия ресурсов: чистая прибыль группы «Сбербанк» (1,493 трлн руб. за 2023 г.) сопоставима с совокупным оборотом ключевого конкурента Ozon, что де-факто нивелирует возможность ценовой конкуренции [2]. Цены искусственно занижаются на 30-40% посредством кросс-субсидирования, формируя искаженный спрос.

Указанная демпинговая модель, по своей сути, не является долгосрочно устойчивой вне контекста структурной трансформации рынка. Ее жизнеспособность ограничена периодом сохранения доступа к масштабируемым источникам капитала. По мере консолидации рыночной доли, усиления рыночной власти и роста зависимости продавцов от инфраструктуры платформы, ценовая политика претерпевает трансформацию: субсидии редуцируются, а комиссионные и стоимость сопутствующих сервисов возрастают, что, в конечном итоге, приводит к реверсивному эффекту – росту конечных цен для потребителя и сокращению маржинальности у продавцов.

Косвенным, но значимым следствием является провоцирование инфляции издержек на сопряженных рынках – труда и рекламы, – что создает дополнительное диспропорциональное давление на финансовые ресурсы конкурирующих субъектов [2].

Таким образом, формируется комплексное давление, при котором соперничающие платформы и eCommerce в целом сталкиваются с рядом вызовов: вынужденное снижение доходности из-за необходимости соответствия демпинговым ценам; рост операционных расходов на персонал и одновременное увеличение затрат на привлечение клиентов, что подтверждается прецедентом с «Яндекс.Такси» [2].

В конечном счете, такая тактика ведет к структурным изменениям на рынке. Более слабые игроки либо покидают его, либо вынуждены консолидироваться, в том числе под рыночным контролем платформы [3, c. 70]. Достигнув доминирующего положения, платформа-победитель получает возможность не только диктовать цены в долгосрочной перспективе, но и перестраивать под себя всю цепочку создания стоимости, включая отношения с поставщиками и логистическими операторами. Развитие логистических сервисов доставки из Китая означает формирование работающей экосистемы, обслуживающей потребности маркетплейсов, институционально-рыночный вес которых в интернет-торговле неуклонно увеличивается, несмотря на замедление динамики роста площадок.

Долгосрочные последствия иллюстрирует исследование, проведенное аналитическим центром «Аналитика. Бизнес. Право» [4].  Упомянутый прогноз, предсказывающий концентрацию 85% рынка электронной торговли России в руках маркетплейсов к 2028 году, базируется на экстраполяции текущих трендов и сценарном моделировании. Центральным выводом исследования является тезис о прямой корреляции между неограниченным субсидированием и формированием олигополистической структуры рынка. Авторы аргументируют это тем, что агрессивные скидки снижают валовую маржу конкурентов на 40%, делая их деятельность экономически нецелесообразной. Последовательная реализация данной стратегии, структурированная на три этапа – демпинг, вытеснение конкурентов и последующее повышение комиссий, – ведет к системному ослаблению экосистемы eCommerce, что выражается в сокращении числа игроков, сужении товарного ассортимента, снижении инновационной активности и, как итоге, росте цен для потребителей после фазы демпинга и консолидации рынка. Данный прогноз согласуется с классическими экономическими моделями, описывающими переход от конкурентного рынка к олигополии [5, c. 161].

Динамика концентрации рынка в eCommerce определяется не только масштабом платформ, но и способностью предпринимательского сектора развивать автономные бизнес-модели [6]. В отсутствие соответствующих институциональных условий рынок может эволюционировать в сторону монополизированной структуры, где экономический рост сопровождается снижением предпринимательского разнообразия и концентрацией контроля над цепями создания стоимости.

Эволюция бизнес-модели платформ предполагает переход от ценового стимулирования к монетизации контроля через рост комиссий и навязывание платных услуг. Фактическая фискальная нагрузка на продавца достигает 30-55% выручки [7], что ставит под сомнение эффективность данного канала для малого и среднего предпринимательства. При этом совокупные трансакционные издержки, в особенности для низкомаржинальных продавцов, делают экономику их операций крайне нестабильной [8, c. 26].

Таким образом, рост комиссий представляет собой не изолированный процесс, а элемент структурного давления на предпринимателей, формирующий зависимость бизнеса от платформенной инфраструктуры и ограничивающий возможности для автономного развития. В условиях высокой концентрации рынка и ограниченности альтернативных каналов сбыта повышение стоимости работы на маркетплейсе становится системным фактором перераспределения маржи в пользу платформы, снижая устойчивость предпринимательской среды в целом.

Эмпирические данные позволяют составить портрет типичного продавца: это малый бизнес с короткой историей работы (2-3 года), часто концентрирующийся на одной площадке (Wildberries – 49,5%) в сегментах с низкими барьерами входа, таких как одежда и косметика, и использующий модель перепродажи импорта [9]. Системная уязвимость такого профиля подтверждается данными опросов: 35% респондентов считают маркетплейсы препятствием для развития, а 20% планируют уйти в собственный онлайн-магазин, что свидетельствует о поиске альтернатив [11]. При этом лишь 28% не планируют менять текущую бизнес-модель, в то время как остальные 72% активно рассматривают иные пути, включая выход на новые площадки или открытие офлайн-точек [11]. Следовательно, формируется порочный круг: высокая платформенная нагрузка лишает продавца финансовых ресурсов, необходимых для развития, что, в свою очередь, усиливает его зависимость от данного канала сбыта как единственно доступного [7].

Итак, маркетплейсы расширяют торговую активность, но не стимулируют институциональное развитие предпринимательства. Данный эффект является следствием не только рыночной динамики, но и структурных особенностей распределения контроля над инфраструктурой продаж, доступом к данным и механизмами регулирования конкуренции внутри платформы.

Проведенное нами исследование позволило достичь поставленной цели, всесторонне проанализировав структурные дисбалансы в сфере eCommerce. Агрессивное ценообразование ведущих маркетплейсов представляет собой инструмент стратегической экспансии, создающий устойчивую асимметрию в распределении доходов и финансовой устойчивости участников рынка. Субъекты малого и среднего предпринимательства несут основное бремя операционных издержек, что ограничивает их потенциал для автономного масштабирования и формирует высокую степень платформенной зависимости. Динамика логистических и транзакционных издержек является критическим фактором, определяющим рентабельность канала сбыта и устойчивость цепочек поставок. Ключевым условием обеспечения долгосрочной конкурентной динамики и устойчивости рынка является совершенствование институциональных условий через внедрение прозрачных регуляторных механизмов, направленных на нивелирование структурных диспропорций.