Введение

Современный рынок высшего образования Беларуси отличается обостряющейся конкуренцией среди вузов, вызванной несколькими факторами: демографическим спадом, уменьшением количества выпускников школ и растущим оттоком абитуриентов в зарубежные учебные заведения. Эти условия вынуждают отечественные университеты разрабатывать новые стратегии привлечения студентов и укрепления своей конкурентоспособности. Одной из ключевых мер становится активная профориентационная работа, ранее воспринимавшаяся лишь как второстепенное направление, связанное главным образом с информированием выпускников школ. В настоящее время профориентация становится одним из средств маркетинговых коммуникаций, позволяющий повысить привлекательность образовательных программ, укрепить бренд учреждения образования и обеспечить качественный набор студентов.

Несмотря на ключевое значение профориентационной работы для повышения качества приёмной кампании, степень ее интеграции в маркетинговые стратегии многих белорусских вузов недостаточна. Преобладание традиционных подходов во взаимодействии с абитуриентами над инновационными методиками, основанными на современных технологиях аналитики и цифровых средствах коммуникации, отрицательно сказывается на результатах продвижения образовательных услуг и сужает перспективы вузов по привлечению высококонкурентоспособных абитуриентов в условиях обострения конкуренции как на отечественном, так и на зарубежных рынках образовательных услуг.

Обзор исследований показывает устойчивый интерес как белорусских, так и зарубежных исследователей к проблемам продвижения образовательных услуг и методам улучшения имиджа университетов [1; 2; 3]. Особое внимание в исследованиях уделяется вопросам организации профориентационной деятельности, которая рассматривается как действенный инструмент привлечения потенциальных студентов [4; 5]. Белорусские исследователи отмечают уникальные характеристики национального рынка образовательных услуг, влияющие на развитие системы высшего образования [6; 7; 8]. Несмотря на значительное число теоретических исследований, сохраняется нехватка прикладных эмпирических работ, детально изучающих роль профориентационной деятельности в рамках общей маркетинговой стратегии университета. Данная проблема диктует необходимость проведения комплексного анализа взаимосвязи профориентационного процесса и конкурентных преимуществ белорусских вузов.

Цель настоящего исследования заключается в выявлении и анализе маркетинговых стратегий вузов Беларуси в условиях конкуренции с акцентом на роль профориентационной работы.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность вузов Беларуси, а предметом – профориентационная работа как инструмент реализации маркетинговых стратегий в условиях конкуренции. В качестве рабочей гипотезы предполагается, что чем более системно профориентационная деятельность встроена в маркетинговую стратегию вуза – включая согласование целей, выделение целевых аудиторий, использование разнообразных каналов продвижения и аналитическую оценку эффективности, – тем выше его конкурентные позиции, выражающиеся в притоке абитуриентов, росте узнаваемости бренда и устойчивости набора.

Методы

Методологической основой исследования является комплексный подход, объединяющий качественные и количественные методы. Исследование включает анализ официальных документов, статистических данных и цифрового присутствия учреждений, а также результатов опросов абитуриентов с целью выяснить, каким образом профориентационные мероприятия влияют на выбор вуза. Такая методика позволила интегрировать объективные показатели успешности профориентационной работы с глубоким анализом особенностей управления вузами, выявить различия в используемых маркетинговых стратегиях, оценить уровень интеграции профориентации в общее продвижение вузов и обозначить препятствия и критически важные факторы, определяющие конкурентоспособность белорусских вузов.

Результаты

Анализ официальной статистики показывает, что конкурентная среда высшего образования Беларуси в последние годы существенно изменилась под влиянием демографического спада и сокращения абитуриентского потока. Так, численность студентов снизилась с 442,9 тыс. человек в 2010/11 учебном году до 224,2 тыс. в 2024/25 учебном году, то есть более чем в 1,9 раза. Одновременно уменьшилось и количество учреждений высшего образования – с 55 в 2010/11 до 47 в 2024/25, причём сокращение коснулось главным образом частного сектора: число частных вузов упало с 10 до 5 [9]. На фоне общего снижения численности студентов усиливается конкуренция между государственными и негосударственными вузами, а также растёт влияние зарубежных университетов и онлайн-образования, что проявляется в устойчивом оттоке части абитуриентов за рубеж (рис. 1).

Рисунок 1. Общее количество белорусских студентов обучающихся за рубежом, тыс. чел [10]

Как показывают проведённые исследования, резкое увеличение числа белорусских студентов, обучающихся за пределами своей страны, стартовало в 2008 году и достигло своего пика в 2012 году. После этого периода наблюдался небольшой спад, и численность стабилизировалась на уровне примерно 25–30 тысяч человек ежегодно [10]. Линейная модель (y=0,9x+11,547, R²=0,3356) фиксирует умеренный общий рост, но слабо отображает колебательные процессы. Напротив, степенная модель (y=5,2866x^0,5772, R²=0,6635) значительно точнее характеризует реальные тенденции и подтверждает факт замедления динамики прироста белорусских студентов, выезжающих учиться за границу.

Основные факторы конкуренции в сфере высшего образования Беларуси – это стоимость обучения, качество образовательных программ, репутация вуза и возможность выбирать различные формы обучения. Несмотря на заметное сокращение платного сегмента (численность студентов-платников упала с 293,3 тыс. в 2010 г. до 112,6 тыс. в 2024 г.), платное обучение сохраняет свою значимость [9]. Этот тренд обусловливает усиление конкурентной борьбы вузов за каждого нового студента.

Государственные вузы продолжают занимать ведущие позиции, обеспечивая образовательные услуги подавляющему большинству студентов (около 95%). Частные вузы остаются малозаметными участниками рынка, предоставляя места лишь немногим учащимся – в 2024/25 учебном году в частных учреждениях обучались всего 8,6 тыс. студентов [9].

Анализ маркетинговых практик вузов показывает, что учреждения используют разные стратегии продвижения образовательных услуг. Крупные университеты опираются на имиджевое позиционирование, подчеркивая традиции и научные школы; региональные вузы чаще ориентируются на клиентский подход и индивидуальные траектории; многие активно развивают цифровое продвижение через соцсети и онлайн‑мероприятия; значительная часть учреждений делает ставку на партнёрства со школами, колледжами и работодателями. Комбинация стратегий становится типичной, что позволяет вузам адаптироваться к сокращающемуся рынку.

Профориентационная деятельность занимает значимое место в системе маркетинга образовательных услуг. Вузы используют широкий спектр инструментов:

традиционные форматы – дни открытых дверей, выездные презентации, участие в ярмарках учебных мест;

практико‑ориентированные мероприятия – профпробы, мастер‑классы, летние школы;

цифровые каналы – вебинары, виртуальные туры, консультации в мессенджерах и социальных сетях.

Коммуникационная инфраструктура включает взаимодействие со школьными педагогами, активное использование социальных сетей и официальных сайтов вузов, сотрудничество с региональными СМИ, а также привлечение выпускников‑амбассадоров. Однако степень интеграции профориентации в маркетинговую стратегию различается: лишь часть вузов имеет единые KPI и координацию между отделами маркетинга, профориентации и приёмной комиссией.

Исследования подтверждают значимость грамотно организованной профориентационной деятельности для повышения конкурентоспособности вузов. Она способствует осознанному профессиональному выбору абитуриентов, повышению их мотивации и степени включённости в образовательный процесс. Эффективность профориентации обеспечивается комплексным подходом, включающим психодиагностику, проведение мастер‑классов, организацию стажировок, консультации специалистов, а также использование современных цифровых платформ. Участие абитуриентов в таких мероприятиях в дальнейшем положительно отражается на их успеваемости и способствует формированию устойчивой профессиональной самоидентификации.

Сегодня профориентационная деятельность нуждается в существенном преобразовании посредством внедрения цифровых технологий, что создаёт предпосылки для модернизации традиционных подходов и значительно повышает их эффективность в условиях современной образовательной среды. Использование онлайн‑инструментов расширит доступ потенциальных абитуриентов к актуальной информации о специальностях и усилит коммуникацию между вузами и абитуриентами. Вузы, системно применяющие инновационные цифровые методики профориентации, как правило, достигают лучших результатов по набору и укрепляют конкурентные позиции своих образовательных программ.

Сравнительный анализ профориентационной деятельности ведущих университетов Беларуси – БГУ, БНТУ, БГУИР, БГЭУ и БГТУ – показывает, что каждый вуз формирует собственную модель привлечения абитуриентов, отражающую специфику образовательных направлений, но все модели объединяет высокая степень системности, практико‑ориентированности и цифровизации. БГУ делает акцент на раннем профессиональном самоопределении школьников через уникальные проекты с погружением в академическую среду и индивидуальным наставничеством [11]. БНТУ демонстрирует одну из самых масштабных систем профориентации: инженерные мастер‑классы, профильные классы, сотрудничество со школами и ежегодный охват тысяч учащихся [12]. БГУИР ориентируется на цифровые и инженерные компетенции, проводит хакатоны, олимпиады, кружки по программированию и робототехнике, активно используя онлайн‑коммуникации [13]. БГЭУ привлекает абитуриентов через экономические олимпиады, конкурсы бизнес‑идей и подготовительные курсы, ежегодно охватывающие несколько тысяч школьников, что обеспечивает высокий конкурс на экономические специальности [14]. БГТУ формирует интерес к инженерно‑технологическим и химико‑биологическим направлениям через лабораторные практикумы, химические шоу, проектные школы и профильные смены, ежегодно вовлекая сотни участников [15]. Дополняют эту систему цифровые и информационные ресурсы, государственные и региональные СМИ, которые регулярно освещают профориентационные инициативы, подчёркивая участие десятков тысяч школьников в ярмарках профессий, олимпиадах и экскурсиях. В совокупности опыт вузов и цифровых платформ формирует единую профориентационную экосистему, обеспечивающую широкий охват аудитории, устойчивый интерес к образовательным программам и стабильный приток мотивированных абитуриентов (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика профориентационной деятельности ведущих вузов Беларуси

Источник: составлено автором по [11-15]

Сравнение профориентационных моделей ведущих вузов Беларуси показывает, что успешность привлечения абитуриентов определяется не масштабом мероприятий, а качеством их соответствия профилю университета и уровнем цифровизации. Технические вузы (БНТУ, БГУИР, БГТУ) делают ставку на практико‑ориентированные форматы – лаборатории, хакатоны, инженерные мастер‑классы – что обеспечивает устойчивый интерес к инженерным и IT‑направлениям. БГЭУ эффективно использует экономические олимпиады и крупные подготовительные курсы, формируя высокий конкурс на экономические специальности. БГУ развивает модель раннего профессионального самоопределения через академическое погружение и наставничество. Во всех вузах ключевую роль играют цифровые инструменты и партнёрство со школами, что формирует устойчивый поток мотивированных абитуриентов и усиливает конкурентоспособность образовательных программ.

Количественный анализ показывает, что вузы с более активной профориентационной работой демонстрируют лучшие показатели качества набора. Например, несмотря на общее снижение численности студентов, отдельные университеты удерживают стабильный приток абитуриентов, что коррелирует с интенсивностью профориентационных мероприятий. В целом по стране приём студентов остаётся относительно стабильным – 54-55 тыс. человек ежегодно. Качественные эффекты профориентации проявляются в росте узнаваемости бренда, формировании доверия у школьников и укреплении партнёрств со школами и работодателями.

Вместе с тем выявлены системные проблемы организации профориентационной работы белорусских вузов: ограниченные финансовые и кадровые ресурсы, формальный характер части мероприятий, слабая аналитика эффективности каналов, недостаточная цифровизация и низкая персонализация коммуникаций. Эти барьеры препятствуют превращению профориентационной деятельности в полноценный стратегический инструмент повышения конкурентоспособности вузов.

Обсуждение

Полученные данные позволяют рассматривать профориентационную деятельность как стратегический ресурс, определяющий устойчивость вузов в условиях сокращающегося абитуриентского потока. В отличие от традиционного понимания профориентации как набора разрозненных мероприятий, современные практики демонстрируют её превращение в комплексную систему, интегрированную в маркетинговую стратегию университета. Вузы, выстраивающие такую систему, которая позволяет не только информировать абитуриентов, но и формировать долгосрочные отношения с ними, влияя на их профессиональные предпочтения ещё на этапе школьного обучения.

Изучение опыта ведущих университетов Беларуси показывает, что результативность профориентационной работы определяется не масштабом охвата, а тем, насколько применяемые инструменты соответствуют профилю вуза и качеству их методической разработки. Технические, экономические и классические университеты используют различные форматы взаимодействия со школьниками, однако их объединяет акцент на практическое погружение и создание условий для осознанного профессионального выбора. Такой подход помогает абитуриентам соотнести собственные интересы с содержанием будущей специальности, что способствует более взвешенному поступлению и снижает вероятность академических трудностей.

Особое значение приобретает цифровизация профориентационной работы. Цифровые сервисы, онлайн‑мероприятия и социальные сети расширяют доступность информации, обеспечивают непрерывность коммуникации и позволяют университетам конкурировать за внимание абитуриентов в медиасреде. Вузы, активно использующие цифровые инструменты, формируют более плотный контакт с целевой аудиторией и демонстрируют лучшие показатели вовлечённости. Это подтверждает, что цифровая трансформация профориентации становится не просто технологическим трендом, а необходимым условием конкурентоспособности.

Важным выводом является и то, что профориентационная деятельность наиболее результативна тогда, когда она встроена в систему управления маркетингом университета: имеет чёткие цели, измеримые показатели эффективности, координацию между подразделениями и поддержку руководства. В противном случае даже активные мероприятия не формируют устойчивого эффекта и не влияют на набор.

Заключение

Результаты исследования показали, что профориентационная работа становится одним из ключевых инструментов маркетинговых стратегий белорусских университетов в условиях демографического сокращения и растущей конкуренции. Её эффективность определяется комплексностью, акцентом на практическое вовлечение абитуриентов и активным применением цифровых технологий, которые обеспечивают постоянное взаимодействие с целевой аудиторией и поддерживают формирование осознанного профессионального выбора. Вузы, включающие профориентацию в систему стратегического управления и развивающие устойчивые партнёрские связи со школами, демонстрируют более стабильные показатели набора и укрепляют свои позиции на рынке образовательных услуг. В долгосрочной перспективе комплексная профориентационная политика выступает значимым ресурсом развития высшего образования.