Abstract: The article examines the role of marketing and product innovations in increasing the competitiveness of a small retail enterprise. Using the example of the Novosibirsk manufacturer of natural cosmetics LLC Majesta, the analysis of the assortment structure using the ABC method was carried out, as a result of which products with high growth potential (solid shampoos) were identified. The results of an author's marketing survey of 100 respondents are presented, which made it possible to identify key barriers when choosing products (60% of potential buyers are not familiar with the product) and factors that stimulate purchase (39% have a tester, 36% have a seller's consultation). A set of marketing measures has been developed, including updating the product range based on consumer preferences, introducing a solid shampoo promotion program and forming a loyalty system. Calculations of economic efficiency are presented, confirming the expediency of the proposed marketing innovations.
Keywords: marketing innovations, assortment policy, consumer preferences, loyalty program, promotion, ABC analysis, small business, retail.
Введение
В условиях жесткой конкуренции со стороны крупных розничных сетей и маркетплейсов малые торговые предприятия вынуждены искать новые пути привлечения и удержания потребителей. Ценовая конкуренция для них чаще всего проигрышна – экономия на масштабе недоступна. Основным конкурентным преимуществом становится способность понимать своего потребителя, быстро адаптировать ассортимент под его запросы и выстраивать доверительные долгосрочные отношения [6, c. 112]. Маркетинговые инновации, таким образом, превращаются из вспомогательной функции в ключевой фактор выживания и развития.
Объектом данного исследования выступает ООО «Маджеста» – малое предприятие с более чем двадцатилетней историей, осуществляющее производство и розничную продажу натуральной парфюмерно-косметической продукции в г. Новосибирске [1]. Уникальность компании заключается в совмещении функций производителя и розничного продавца, что открывает широкие возможности для быстрого внедрения продуктовых инноваций на основе обратной связи от потребителей.
Целью данной статьи является разработка и обоснование комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение продаж и формирование лояльной клиентской базы малого торгового предприятия на основе анализа потребительских предпочтений и оптимизации ассортиментной политики.
- Анализ ассортиментной политики и потребительских предпочтений
ООО «Маджеста» реализует продукцию через собственный специализированный магазин, расположенный по адресу пр-кт Академика Коптюга, д. 4 [2]. Ассортимент предприятия включает три основные товарные группы: «Средства для ванны и душа», «Уход за волосами» и «Уход за кожей». Общая глубина ассортимента составляет 8 наименований, что характерно для узкоспециализированного малого предприятия. Для оценки вклада каждой товарной группы в общий товарооборот был проведен ABC-анализ, результаты которого представлены в таблице 1.
Таблица 1
Результаты ABC-анализа ассортимента ООО «Маджеста»
| Товарная группа | Доля в товарообороте, % | Группа | Характеристика |
| Кремы и масла (уход за кожей) | 57,7 | A | Основной источник выручки |
| Средства для ванны и душа | 28,5 | B | Стабильная, но низкомаржинальная группа |
| Твердые шампуни (уход за волосами) | 13,8 | B | Потенциал роста при минимальной доле |
Как видно из данных таблицы 1, основу товарооборота (57,7%) составляют кремы и масла (группа А). При этом категория «Уход за волосами» (твердые шампуни) относится к группе В, демонстрирует потенциал роста, но занимает минимальную долю в структуре продаж, что свидетельствует о недостаточной маркетинговой поддержке этого перспективного продукта.
Для выявления причин низких продаж твердого шампуня и понимания потребительских барьеров было проведено маркетинговое исследование методом опроса. В опросе приняли участие 100 посетителей магазина и потенциальных покупателей. Респондентам задавался вопрос об их знакомстве с продуктом «Твердый шампунь» и готовности его приобрести. Результаты представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Осведомленность и готовность попробовать твердый шампунь,
% опрошенных
Полученные данные выявили критический барьер: 60% потенциальных покупателей либо не знакомы с продуктом, либо не решаются его опробовать. Это говорит о недостаточной информированности потребителей о преимуществах продукта и высоком пороге входа для первой покупки.
Далее респондентам был задан вопрос о факторах, которые могли бы побудить их к покупке твердого шампуня. Результаты представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Факторы, стимулирующие покупку твердого шампуня, % опрошенных
Исследование показало, что решающими факторами при покупке являются наличие тестера (39%) и квалифицированная консультация продавца (36%). Это указывает на высокую значимость личного контакта и возможности протестировать продукт перед покупкой, а также на недостаточную коммуникацию преимуществ товара с потребителем.
- Разработка комплекса маркетинговых инноваций
На основе выявленных проблем (низкая осведомленность, высокий порог первой покупки, недостаточное использование потенциала товаров группы В) был разработан комплекс маркетинговых мероприятий, включающий три ключевых направления: продуктовые инновации (обновление ассортимента), коммуникационные инновации (программа продвижения) и коммерческие инновации (система лояльности).
Стратегическое обновление ассортимента (продуктовая инновация)
Учитывая потенциал категории «Уход за волосами», предлагается:
Вывести низкооборачиваемые позиции из категории «Средства для ванны и душа», заменив их на 2-3 новых продукта собственного производства (твердый гель для душа, бомбочки для ванны), которые находятся в одном потребительском сегменте с твердым шампунем.
Развивать категорию «Уход за волосами»: расширить линейку твердого шампуня (вариации для разных типов волос), добавить кондиционер в твердой форме, создав комплексный уход.
Внедрить политику регулярного обновления: один раз в квартал запускать лимитированную коллекцию или новый продукт для поддержания интереса к бренду.
2.2. Комплексная программа продвижения твердого шампуня (маркетинговая инновация)
Для преодоления выявленных опросом потребительских барьеров предлагается:
Внедрить обязательную программу обучения для продавцов: разработать скрипт консультации с акцентами на ключевые выгоды продукта (экономичность – одного брусочка хватает на 50-60 мытье головы, натуральность состава, экологичность упаковки).
Запустить программу пробников: предлагать мини-сэмпл твердого шампуня при покупке от 500 руб., а также ввести акцию «Попробуй – вернем деньги», которая снижает риск для покупателя и повышает доверие.
Активизировать присутствие в социальных сетях: вести блог о производстве, используемых ингредиентах, публиковать отзывы покупателей, проводить розыгрыши пробников.
2.3. Внедрение системы лояльности (коммерческая инновация)
Для стимулирования повторных покупок и формирования постоянной аудитории предлагается:
Ввести накопительную дисконтную карту: 5% от суммы покупки начислять бонусами на следующий чек.
Создать программу «Постоянный покупатель»: предоставлять скидку 10% на товары собственного производства после совершения 3 покупок.
Наладить сбор контактов (с согласия покупателей) и информирование о новинках и акциях через email-рассылку или мессенджеры.
Детализированный план маркетинговых мероприятий представлен в таблице 2.
Таблица 2
План маркетинговых мероприятий ООО «Маджеста»
| Направление | Мероприятие | Ожидаемый результат |
| 1. Обновление ассортимента | Вывести низкооборачиваемые позиции, заменив их новыми продуктами (твердый гель для душа, бомбочки) | Освобождение полочного пространства, обновление ассортимента |
| Развивать категорию «Уход за волосами»: расширить линейку твердого шампуня, добавить кондиционер | Рост продаж в категории «Уход за волосами» на 15-20% | |
| Запускать лимитированные коллекции 1 раз в квартал | Создание инфоповодов, поддержание интереса к бренду | |
| 2. Продвижение твердого шампуня | Внедрить обучение продавцов и скрипты консультаций | Повышение профессионального уровня персонала, рост конверсии |
| Запустить программу пробников и акцию «Попробуй – вернем деньги» | Снижение порога входа для новых покупателей, рост доверия | |
| Активизировать присутствие в соцсетях (блог о производстве, ингредиентах, отзывы) | Повышение узнаваемости, привлечение трафика, рост продаж на 25-30% | |
| 3. Система лояльности | Ввести накопительную дисконтную карту (5% бонусами) | Стимулирование повторных визитов |
| Создать программу «Постоянный покупатель» (скидка 10% после 3 покупок) | Удержание лояльных клиентов, формирование постоянной аудитории | |
| Наладить сбор контактов и информирование о новинках | Увеличение доли повторных покупок на 10-15% |
- Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий
Экономическая эффективность предлагаемого комплекса маркетинговых мер оценивалась по формуле: Э = Результат – Затраты [9, c. 78].
3.1. Эффективность обновления ассортимента
Расширение линейки твердого шампуня с 2 до 5 наименований и добавление твердого кондиционера позволит увеличить продажи в категории «Уход за волосами» на 15%. Расчет представлен в таблице 3.
Таблица 3
Расчет экономического эффекта мероприятия «Стратегическое обновление ассортимента»
| Показатель | Значение | Расчет |
| Выручка категории «Уход за волосами» в 2025 г., руб. | 950 220 | из внутренней отчетности |
| Планируемый прирост, % | 15 | расширение линейки с 2 до 5 наименований |
| Дополнительная выручка (результат), руб. | 142 533 | 950 220 × 0,15 |
| Затраты на мероприятие, руб. | 45 000 | сырье (25 000) + упаковка (12 000) + этикетки (8 000) |
| Экономический эффект, руб. | 97 533 | 142 533 – 45 000 |
3.2. Эффективность программы продвижения твердого шампуня
Комплекс мероприятий по продвижению (обучение продавцов, пробники, акция «Попробуй – вернем деньги», соцсети) позволит увеличить продажи твердого шампуня на 25%. Результаты опроса показали, что именно эти факторы (консультация и наличие тестера) являются ключевыми для потребителей. Расчет представлен в таблице 4.
Таблица 4
Расчет экономического эффекта мероприятия
«Продвижение твердого шампуня»
| Показатель | Значение | Расчет |
| Выручка от продажи твердого шампуня в 2025 г., руб. | 60 000 | из внутренней отчетности |
| Планируемый прирост, % | 25 | по результатам опроса |
| Дополнительная выручка (результат), руб. | 15 000 | 60 000 × 0,25 |
| Затраты на мероприятие, руб. | 8 000 | пробники (5 000) + буклеты (2 000) + тестеры (1 000) |
| Экономический эффект, руб. | 7 000 | 15 000 – 8 000 |
3.3. Эффективность внедрения системы лояльности
Внедрение накопительных карт и программы «Постоянный покупатель» позволит увеличить долю повторных покупок на 10%, что напрямую повлияет на товарооборот. Расчет представлен в таблице 5.
Таблица 5
Расчет экономического эффекта мероприятия «Система лояльности»
| Показатель | Значение | Расчет |
| Общий товарооборот 2025 г., руб. | 3 116 000 | из данных предприятия |
| Доля повторных покупок, % | 30 | экспертная оценка |
| Текущий оборот от повторных покупок, руб. | 934 800 | 3 116 000 × 0,30 |
| Планируемое увеличение доли повторных покупок, % | 10 | на основе анализа программ лояльности |
| Дополнительная выручка (результат), руб. | 93 480 | 934 800 × 0,10 |
| Затраты на мероприятие, руб. | 3 000 | печать карт (2 500) + информ. материалы (500) |
| Экономический эффект, руб. | 90 480 | 93 480 – 3 000 |
3.4. Сводный расчет эффективности маркетинговых мероприятий
Сводные результаты расчетов по трем направлениям представлены в таблице 6.
Таблица 6
Сводный расчет экономической эффективности маркетинговых мероприятий
| Направление | Затраты, руб. | Результат, руб. | Экономический эффект, руб. |
| 1. Обновление ассортимента | 45 000 | 142 533 | 97 533 |
| 2. Продвижение твердого шампуня | 8 000 | 15 000 | 7 000 |
| 3. Система лояльности | 3 000 | 93 480 | 90 480 |
| Итого | 56 000 | 251 013 | 195 013 |
Совокупные затраты на реализацию маркетинговых мероприятий составят 56 000 руб. Совокупный экономический эффект (прирост выручки) оценивается в 195 013 руб. Относительный показатель экономической эффективности составил:
Эфф = (251 013 / 56 000) × 100% = 448%.
Это означает, что на каждый вложенный в маркетинг рубль предприятие получит почти 4,5 рубля дополнительной выручки, что подтверждает высокую эффективность предложенных маркетинговых инноваций и их ориентацию на реальные потребительские предпочтения, выявленные в ходе опроса.
Заключение
Проведенное исследование показало, что для малого торгового предприятия ООО «Маджеста» ключевым резервом роста являются маркетинговые инновации, основанные на глубоком понимании потребителя. Анализ ассортимента с помощью ABC-метода позволил выявить перспективную категорию «Уход за волосами» (твердые шампуни), которая при доле всего 13,8% в товарообороте обладает значительным потенциалом роста.
Маркетинговый опрос 100 респондентов выявил критические барьеры: 60% потенциальных покупателей не знакомы с продуктом или не решаются его опробовать. При этом ключевыми факторами, стимулирующими покупку, являются наличие тестера (39%) и квалифицированная консультация продавца (36%). Эти данные стали основой для разработки комплекса маркетинговых мероприятий.
Разработанный комплекс, включающий обновление ассортимента (расширение линейки твердого шампуня), программу продвижения (пробники, обучение продавцов, акции) и систему лояльности, полностью учитывает выявленные потребительские предпочтения. Экономическое обоснование подтверждает эффективность предложенного подхода: совокупный экономический эффект составит 195 тыс. руб. при затратах 56 тыс. руб., а окупаемость каждого вложенного рубля достигнет 448%.
Представленная методика анализа потребительских предпочтений и разработанный комплекс маркетинговых инноваций могут быть адаптированы для других малых торговых предприятий, работающих в сегменте специализированной розницы и стремящихся выстроить долгосрочные отношения с покупателями.
Библиографический список
1. Бузукова, Е. А. Управление ассортиментом и основы категорийного менеджмента : учебник для среднего профессионального образования / Е. А. Бузукова. — Москва : Издательство Юрайт, 2026. — 181 с.2. Дорман, В. Н. Основы коммерческой деятельности : учебник для среднего профессионального образования / В. Н. Дорман ; под научной редакцией Н. Р. Кельчевской. — Москва : Издательство Юрайт, 2025. — 103 с.
3. Клочкова, Е. Н. Экономика организации : учебник для СПО / Е. Н. Клочкова, В. И. Кузнецов, Т. Е. Платонова, Е. С. Дарда ; под ред. Е. Н. Клочковой. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Юрайт, 2026. – 370 с.
4. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / А. В. Коротков. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2025. – 545 с.
5. Магомедов, А. М. Экономика организаций торговли : учебник для вузов / А. М. Магомедов. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2024. – 286 с.
6. Маджеста : официальный сайт компании : [Электронный ресурс]. – Новосибирск, 2026. – URL: https://madjesta.ru/ (дата обращения: 20.01.2026).
7. Моисеенко, Н. С. Основы управления ассортиментом непродовольственных товаров : учебник для среднего профессионального образования / Н. С. Моисеенко. – Москва : ИНФРА-М, 2024. – 306 с.
8. ООО «МАДЖЕСТА» : информация о компании : [Электронный ресурс] // РБК Компании. – URL: https://companies.rbc.ru/id/1035403643769-ooo-madzhesta/ (дата обращения: 20.01.2026).
9. Постановление Правительства РФ от 31.12.2020 № 2463 // СПС «КонсультантПлюс». – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_373603/ (дата обращения: 23.02.2026).
10. Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ (ред. от 08.08.2024) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // СПС «КонсультантПлюс». – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/ (дата обращения: 23.02.2026).