Несмотря на повсеместный переход на цифровые платформы, печатные издания остаются существенной частью медиаландшафта. Газеты, журналы, книги и другие печатные источники информации продолжают привлекать ключевые демографические группы, особенно пласт старшей аудитории и представителей нишевых групп. Особенность рынка печатных изданий состоит также в том, что эта продукция продолжает развиваться в таких уникальных областях как мода, стиль жизни и роскошь, где обеспечиваемое печатью высококачественное визуальное представление не имеет себе равных. В эпоху перегрузки информацией тщательно подобранный контент печати по-прежнему привлекает аудиторию.

Компании печатных СМИ все чаще используют гибридную модель, объединяя сильные стороны печати с цифровыми платформами для охвата более широкой аудитории. Многие традиционные печатные издания теперь предлагают цифровые издания, мобильные приложения и онлайн-подписки в дополнение к своим физическим копиям. Некоторые из них разработали интегрированные медиастратегии, которые включают мультимедийный контент, подкасты и группы в социальных сетях, что расширяет их присутствие за пределы печатных страниц. Кроме того, инновации в технологии печати создают интерактивные впечатления, которые объединяют физический и цифровой миры. Такая адаптация помогает компаниям печатных изданий оставаться конкурентоспособными на все более развивающимся в сторону цифрового формата рынке. Однако хотя цифровые медиа продолжают расширяться, печать остается ценным дополнением к мультимедийным стратегиям, обеспечивая ее постоянную актуальность на рынке

Начнем рассмотрение вопроса с определения товара. Под изданием следует понимать «документ, предназначенный для распространения содержащейся в нем информации, прошедший редакционно-издательскую обработку, полученный печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленный, имеющий выходные сведения». Печатное издание, в свою очередь, представляет собой «издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное». Основными типами печатных изданий можно считать каталоги, книги, журналы, газеты, информационные бюллетени и прочее.

Печатные издания относятся к неэнергетическим несырьевым товарам верхнего передела и классифицируются общим кодом товара «49», который включает в себя «печатные книги, газеты, альбомы и иную продукцию печатной индустрии; рукописи, машинописи и плакаты»  (рис. 1).

Рисунок 1. Товар «49» в кодификации [составлено автором на основе 1]

Помимо кодификации печатных товаров можно выделить другие классификации печатной продукции по различным признакам, такими как периодичность, состав основного текста и целевое назначение и характер информации (классификация приведена на основе ГОСТ 7.60-90 «Издания. Основные виды. Термины и определения»).

Виды изданий по периодичности:

• непериодическое издание,
• сериальное издание,
• периодическое издание,
• продолжающееся издание.

Виды изданий по составу основного текста:

• моноиздание,
• сборник,
• дайджест.

Виды изданий по целевому назначению и характеру информации:

• официальные издания,
• научные издания,
• учебные издания,
• производственно-практические издания,
• справочные издания,
• массово-политические издания,
• информационные издания,
• рекламные издания,
• издания для досуга,
• литературно-художественные издания.

Как видно, классификация видов печатных изданий весьма обширна. Разнообразие предоставляемой потребителю продукции определяет развитие производства печатных изданий и стабильность существования рынка даже в эпоху цифровых технологий. Учитывая основные позиции классификации, производитель может тщательно изучить существующие потребительские интересы и развивать производство в необходимом направлении.

Рассмотрим особенности рынка печатных изданий. Сам рынок печатных изданий является старым рынком, становление произошло в эпоху зарождения книгопечатания. На данный момент рынок интегрирован в цифровизацию, его развитие имеет тенденцию перехода печатных изданий в электронный формат или совмещение двух способов подачи информации для покрытия большей части потенциальной аудитории.

Как справедливо замечает Кононыхина О.Э., «если полностью убрать печатный формат, оставив лишь электронный, то аудитория в возрасте от шестидесяти лет зачастую автоматически пропадает» [2, c. 120]. Опасность переходного этапа к цифровым СМИ заключается в том, что «дезинформация и фейковые новости могут быстро распространяться в интернете, причем их источники трудно проследить» [3, с. 36]. Для государства важно воспитание «грамотного квалифицированного потребителя информации, пользователя, способного противостоять угрозам, существующим в медиаполе» [4, с. 176].

В силу вышесказанного и властные структуры будут стремиться сохранять свои печатные издания, и потребители информации в определенной степени будут предпочитать их цифровым источникам.

Региональные рынки имеют множество различий, однако в глобальном смысле сохраняют общую особенность – несмотря на НТП и распространение цифровых технологий и изданий в электронном формате, печатные издания сохраняют значительную экономическую нишу. Интерес вызывает также тот факт, что во многих странах сохраняется существенный уровень доверия печатным изданиям СМИ, особенно в странах с высоким индексом демократии, таких как Финляндия (69 %), Дания (57 %), Португалия (56 %), Норвегия (55 %) и других. Это характерно и для стран, где печатные издания превалируют над электронными изданиями или имеют больший вес для граждан (в большинстве своем – страны Африканского региона). Южная Корея и Тайвань заняли одно из последних мест в мире по уровню доверия потребителей к печатным изданиям средств массовой информации наряду с Венгрией, Словакией и Болгарией, где издания не считаются достаточно независимыми (рис. 2).

Рисунок 2. Доля населения, доверяющая СМИ в выбранных странах по оценке на 2024 год, % [составлено автором на основе 5]

Объем мирового рынка печатных изданий в 2023 году оценивался в 356,8 млрд. долларов США, динамика рынка положительная и в перспективе ожидается, что темпы годового роста составят около 4,3 %, что позволит рынку увеличиться в 1,2 раза к 2028 году. Что касается характеристики региональных рынков печатных изданий, можно отметить следующие особенности (табл. 1).

Таблица 1

 Региональная характеристика рынков печатных изданий [6]

Несмотря на рост цифровых медиа, потребители в Европе по-прежнему отдают предпочтение печатным изданиям, поскольку печатные издания дают чувство надежности и доверия. Одной из уникальных особенностей рынка печатных изданий в Европе является разнообразие языков (в том числе наличие стран, обладающих несколькими государственными языками) и культур (что связано с большим процентом иммигрантов из стран других регионов мира). Те же особенности в основном относятся и ко второму ведущему рынку печатных изданий – Северной Америке. Все особенности стран требуют глубокого понимания местного рынка и способности адаптировать производство в соответствии с предпочтениями и характеристиками каждой страны.

Рост рынка печатных изданий обусловлен как основными факторами, влияющими на развитие любого рынка (например, потребительский рост и цены), так и рядом уникальных факторов, которые действуют в рамках рынка печатной продукции – содержание и суть продукта, наличие потенциального/закрепленного потребителя, индивидуальные вкусы и удобство. Рынок печатных изданий не зависит от наличия ресурсов (прежде всего лесных) для осуществления печати в стране, структуры занятости (наличия трудовых ресурсов с должным образованием/компетенциями) или иных факторов, влияющих на большинство рынков – в этом и состоит его уникальность.

Потребительский спрос и наличие подходящей аудитории – один из ключевых факторов, который напрямую влияет на количество продукции, ее содержание и направления. Несомненно, такие пласты печатных изданий, как печатные СМИ, учебная, научная и литературная печать не подвержены влиянию изменений интересов потенциального потребителя. Напротив, печатные издания узкой предметной направленности зависят от необходимости условного читателя в информации в совокупности с его уровнем жизни, доходом и прочими социальными факторами. Более того, на рынке начала находить применение модель Print-on-Demand – печать изданий только после получения заказа на издание вместо предварительного выпуска изданий большим тиражом.

Можно наблюдать снижение потребительского спроса на печатную продукцию, а также на бумагу для печати прежде всего из-за перевода большинства печатных изданий в электронный формат, однако этот фактор не влияет на вышеперечисленные категории печатной продукции (рис. 3).

Рисунок 3. Динамика спроса на бумагу для печати (2021-2032 гг.), млн. тонн [7]

Стоимость производства и приобретения печатной продукции при этом растет, что связано с общим ростом цен, повышенными издержками производства в рамках экологической политики, но может быть снижена посредством массовой печати (данный аспект не затрагивает высококачественную продукцию, о которой пойдет речь далее) и внедрения новых технологий. В 2022 году ряд издателей повысили цены на печатную продукцию. Согласно представленным данным 49,3 % издателей ожидают повышения цен на печатную продукцию в течение следующих лет, что отображено на рисунке 4.

Рисунок 4. Доля издателей, которая ожидает повышение цен на продукцию, % [8]

В качестве следующего фактора необходимо отметить неизменную привлекательность высококачественного, тщательно отобранного контента, который многие читатели по-прежнему предпочитают в печатной форме. Специализированные нишевые издания, журналы класса люкс и местные газеты продолжают иметь лояльных читателей, что поддерживает спрос на печатную продукцию. Технологические инновации помогают печатным изданиям адаптироваться к предпочтениям современных потребителей. Кроме того, премиальный имидж печатных изданий среди определенных брендов сохраняет актуальность в таких секторах как мода, роскошь и недвижимость. В то время как цифровые медиа продолжают расширяться, печать остается ценным дополнением к мультимедийным стратегиям, обеспечивая ее постоянную актуальность на рынке.

Невозможно четко определить степень влияния государства и объем государственного регулирования на рынке печатных изданий. С одной стороны, выпуск, например, учебной литературы по индивидуальным для страны стандартам подчиняется государственному регулированию с целью приведения содержания и тиража продукции к установленным нормам. То же можно сказать о печатных СМИ в странах, где зависимость СМИ от определенных политических структур ярко отражена, а независимость СМИ и правдивость предоставляемой информации вызывает сомнение со стороны населения. С другой стороны, наблюдается преобладание частного сектора в производстве и распространении печатной продукции в странах, где государственное регулирование минимально или полностью отсутствует (заключаясь лишь в установлении норм и стандартов печати и публикации).

В анализе рынка важное место занимает выявление основных экспортеров и импортеров печатных изданий. По оценке на 2023 год мировой экспорт печатной продукции составил 41,3 млн. долларов США. Самым крупным регионом-экспортером является Европа, экспорт печатных изданий которой составляет 54 % от мирового экспорта. Торговля печатными изданиями в основном ограничивается рамками европейского региона, однако в качестве других направлений экспорта европейской печатной продукции можно выделить Азиатско-Тихоокеанский регион, Северную и Южную Америку.

Мировой импорт печатных изданий оценивается в 43,4 млн. долларов США. Самым крупным регионом-импортером также является Европа (импорт составляет 44 % от мирового импорта), а торговля является межрегиональной. Помимо «собственных» изданий большое количество печатных изданий поступает из Азиатско-Тихоокеанского региона (около 5 % всего импорта).

Можно отметить незначительные колебания в показателях экспорта и импорта за последние пять лет. В 2020 году наблюдается спад показателей импорта и экспорта, что в свою очередь объясняется пандемией COVID-19, которая стала сдерживающим фактором на рынке печатных изданий из-за затруднений в работе предприятий, а также ограничила перемещение товаров и услуг в связи с введением «локдауна». Небольшой спад за последние два года связан с геополитической ситуацией в мире, ограничением торговли Европы с другими регионами, а также с ростом значения цифровых технологий. Однако при этом европейский рынок печатной продукции можно считать стабильным, каковым он, скорее всего, и будет оставаться дальше (рис. 5).

Рисунок 5. Динамика европейского экспорта и импорта за период 2019-2023 гг., млн. долл. [составлено автором на основе 9]

Если рассматривать глобальный экспорт печатных изданий по странам, то основными странами-экспортерами являются США, Китай, Германия, ОАЭ, Великобритания (рис. 6).

Рисунок 6. Ведущие экспортеры печатных изданий, млн. долл. [составлено автором на основе 9]

Ключевые страны-экспортеры являются сильными игроками на глобальном рынке печатных изданий, чем и объясняется их нахождение на передовых позициях по экспорту данного вида товара.

Основными странами-импортерами в свою очередь являются США, Германия, Франция, Китай и Канада (рис. 7).

Рисунок 7. Ведущие импортеры печатных изданий, млн. долл. [составлено автором на основе 9]

Рынок печатных изданий и торговлю ими можно считать глобальными, ибо они влияют на все страны за редкими исключениями: выпуск печатной продукции – прерогатива каждой страны, поскольку главные задачи производства печатной литературы состоят в информировании и просвещении населения.

Глобальный рынок печатных изданий, а именно выпуск печатной продукции, характеризуется наличием ряда ключевых игроков, транснациональных компаний, имеющих различную степень присутствия в регионах мира. Наибольшее количество крупных компаний можно выделить в Европейском, Азиатско-Тихоокеанском регионах и регионе Северной Америки (табл. 2).

Таблица 2

 Ключевые компании печатных изданий по регионам [10]

На основе доходов компаний по оценке на 2023 год можно выделить ряд ТНК мировой значимости и составить их рейтинг, что показано на рисунке 8.

Рисунок 8. Доходы ключевых компаний печатной индустрии за 2022 год, млн. долл. [составлено автором на основе 10]

Для понимания полной картины распределения компаний по рейтингу необходимо рассмотреть каждую из них в отдельности (табл. 3).

Таблица 3

 Характеристика ключевых компаний [10]

Основу рейтинга составляют компании из США, однако первое (Relx) и четвертое (Pearson) места принадлежат Великобритании. Шестое место занимает канадская компания (Quebecor). Таким образом, можно сделать вывод о закреплении рынка печатных изданий за определенными странами, формирующими стандарты печати, которые пользуются спросом и популярностью.

Для целей прогнозирования отметим основные тенденции развития рынка печатных изданий. Первая и главная тенденция развития рынка печатных изданий заключается в том, что все больше и больше печатных изданий переходит в электронный формат, иногда даже превалируя над своей печатной версией. В цифровом мире, где большая часть информации так или иначе потребляется из цифровых источников, невозможно избежать перехода от традиционных методов печати к производству и передачи информации через электронные носители и Интернет. Эта тенденция обладает как положительными сторонами – электронные издательства охватывают большее количество потребителей, информация в своей основной массе выступает как доступная каждому человеку бесплатная продукция, так и отрицательными для игроков рынка – уход от традиционной печати негативно воздействует на спрос на печатные издания. Однако, как упоминалось ранее, определенную долю печатной продукции не может заменить электронная их версия. Также на рынке происходит интеграция цифровых технологий в печатные издания. Производители находят инновационные способы включения QR-кодов, дополненной реальности и других интерактивных элементов в печать, создавая более увлекательный и интерактивный опыт для потребителей. Еще одной из ключевых тенденций на рынке печатной продукции является переход к целевым и персонализированным издательствам. Производители все чаще используют данные и аналитику, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и создавать индивидуальные печатные издания, которые находят отклик у потребителей. Эта тенденция обусловлена ​​желанием максимизировать эффективность печатной продукции и обеспечить более высокую окупаемость инвестиций.

Можно согласиться с О.И. Поповой, которая считает, что «новые цифровые процессы меняют способ создания, распространения и монетизации медиа. Традиционно медиаиндустрия фокусировалась на создании контента и оптимизации распространения. Сегодня многие компании идут по пути автоматизации данного процесса: оцифровывают каталоги и инвентаризации, запускают новые системы управления правами и пишут алгоритмы для создания контента» [11, с. 125].

Второй тенденцией становится следование экологическим трендам и политикам стран – производство печатной продукции предполагает вырубку лесов, производство или импорт продукции лесопереработки для осуществления печати. Несомненно, данная отрасль имеет существенный углеродный след (12, с.159), что негативно сказывается на перспективах развития отрасли в контексте необходимости декарбонизации и выполнения климатических соглашений. Многие страны, имеющие лесопромышленные комплексы и целлюлозно-бумажное производство и экспортирующие указанные выше товары, сформировали более продуманный подход к воспроизводству леса и его сохранению, постепенно отказываясь от масштабных поставок продуктов переработки, что может негативно сказаться на рынке печатной продукции в будущем. Также экологические тенденции (прежде всего, в Европе) предполагают постепенный отказ от использования бумажных изделий. Решением данной проблемы является повторное использование, переработка и бережное отношение к уже произведенной продукции.