Персонализация в маркетинге становится особенно действенной, когда специалисты по маркетингу располагают полными сведениями о потребителях и умеют эффективно использовать эти данные. Именно такое может дать возможность максимально результативно применять инструменты индивидуального подхода. В связи с этим, вопрос о персонализации в сфере электронной коммерции приобретает особую актуальность. Настоящее исследование призвано продемонстрировать эффективность данного подхода на примере российского маркетингового рынка, а также выявить ключевые факторы, влияющие на триаду: удовлетворенность покупкой, доверие и лояльность потребителя.

При отправке целевого сообщения клиенту важно учитывать четыре последовательных шага: идентификация, дифференциация, вовлечение и последующая коммуникация. Применение этих этапов в рамках персонализированного маркетинга способно обеспечить успех в продуктовом ритейле, который на российском рынке отличается высокой степенью конкуренции. Согласно данным Ассоциации электронных коммуникаций России за 2025 год, доля электронной коммерции в экономике страны составила 11,5 трлн рублей, что на 28% больше по сравнению с 2024 годом (данные АКИТ., 2025) [8]. С ростом экономических показателей увеличивается и число потребителей, которым необходимы выгодные и релевантные предложения. Исследование The Boston Consulting Group показало, что персонализация в ритейле может привести к увеличению финансовых показателей на 20%. Таким образом, персонализированный маркетинг выступает как инструмент продвижения и катализатор роста прибыли, обеспечивая эффективность маркетинговой стратегии и соответствие ожиданиям потребителей. Его широкое применение в бизнес-среде, высокая результативность и положительное влияние на потребительский опыт и финансовые показатели подтверждают практическую ценность персонализированного маркетинга в онлайн-сегменте продуктового ритейла [4, c. 307].

Качество продукции и сервиса, наряду с удовлетворенностью и доверием, долгое время считались фундаментальными для объяснения поведения клиентов после совершения покупки. Подавляющее большинство исследователей сходятся во мнении, что эти факторы способствуют формированию позитивных намерений по отношению к компании и играют решающую роль в удержании клиентов и развитии их лояльности. Несмотря на эволюцию различных трактовок удовлетворенности на протяжении последних десятилетий, общий консенсус в научном сообществе сводится к тому, что индивидуальная удовлетворенность представляет собой оценку общего потребительского опыта. Иными словами, чем позитивнее общий опыт потребления, тем более развитым становится рынок электронной коммерции, поскольку потребители демонстрируют пропорциональное увеличению положительного накопленного опыта повышение частоты онлайн-покупок [2, c. 21].

К тому же, современные компании по-прежнему используют массовые маркетинговые сообщения вместо персонализированного диалога с клиентом, что осложняет построение лояльности в долгосрочном периоде, именно это подтверждают авторы Е.И. Янгирова , А.А. Назарова, они говорили: «Проблема в том, что многие компании продолжают воспринимать маркетинговые коммуникации как поток массовых сообщений — вместо диалога, основанного на данных. Этот консерватизм имеет свою цену: исследования указывают на рост оттока клиентов, рост стоимости лида и падение средней конверсии. В условиях, когда конкуренция усиливается не только внутри отрасли, но и со стороны цифровых экосистем, игнорировать персонализацию уже нельзя.» [7, c. 441-445]

В сфере услуг, и особенно в продажах, уровень удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания имеет первостепенное значение. Это относится как к самому продукту, так и к сопутствующему сервису, включающему в себя логистику, удобство пользования веб-сайтом, эффективность работы менеджеров с запросами клиентов, работу чат-ботов и прочие аспекты. Как правило, клиенты, получающие положительный опыт взаимодействия, демонстрируют высокую степень лояльности и активно делятся своим мнением с окружающими, способствуя естественному распространению информации. При этом укрепление доверия клиентов к поставщикам услуг напрямую коррелирует с ростом удовлетворенности и лояльности. И наоборот, подорванное доверие неизбежно ведет к снижению этих показателей. Следовательно, построение долгосрочных отношений с клиентами невозможно без формирования и непрерывного поддержания атмосферы взаимного доверия между покупателем и продавцом.

Исследователи Л. Г. Парк, Ю. Дж. Ким и С. Дж. Квонк (Park et al., 2017) в своем исследовании выявили, что уровень доверия потребителей к интернет-магазинам напрямую коррелирует с их лояльностью к услугам этих платформ. В частности, они установили, что доверие порождает как устойчивую приверженность, так и эмоциональную связь с брендами в сфере розничной торговли, что в итоге способствует повышению потребительской лояльности. Авторы также отмечают, что клиенты более охотно предоставляют личные данные при наличии доверия к онлайн-продавцу. Доступ к такой информации позволяет компаниям налаживать более тесные взаимоотношения с потребителями, предлагая им персонализированные продукты или услуги, что, в свою очередь, укрепляет их лояльность к онлайн-платформе [6, c. 221-228].

Согласно работе Ozdemira et al. (2020) [9], познавательное доверие трактуется как рациональная оценка, основанная на проверенных фактах о надежности другого участника. Эта оценка формируется на основе наблюдений за поведением контрагента в определенном контекстуальном окружении. Степень когнитивного доверия может зависеть от таких характеристик, как честность и объективность объекта доверия. Эмоциональный аспект доверия, напротив, охватывает эмоциональную связь между сторонами, участвующими в отношениях. В контексте аффективного доверия, потребитель испытывает доверие к онлайн-магазину, поскольку продавец демонстрирует искреннюю заботу и внимание, подавая сигналы о своей доброжелательности и стремлении к благополучию клиента [3, c. 52-67].

По словам научных авторов Е. Р. Шарко, А.  А. Иванова выдавали свое мнение на счет понятия персонолизации в маркетинге и его значения, где они говорили: «Персонализация сегодня — это необходимость и один из показателей успешности бизнеса, и покупатели ожидают, что в процессе покупки они получат предложения, основанные на их поведении, месторасположении и предпочтениях. Возможность целенаправленного и более точного предоставления релевантного контента и предложения для пользователей стало возможно с появлением омниканальности в ри-тейле, когда у бизнеса появилась возможность собирать данные о пользователях по всем каналам и более точно формировать персонализированные предложения.» [6, c. 221-228]

При этом авторы сакцентировали внимание на наличии в современном мире электронной лояльности, которая может относится всего к двум концепциям, так Е. Р. Шарко, А.  А. Иванова говорили:

«Согласно (Buhalisa et al., 2020) электронная лояльность относится к двум концепциям:

1) намерение или готовность потребителя повторить онлайн-покуп-ку того же продукта, услуги или бренда или рекомендовать его через интернет, мобильный телефон или социальные сети, даже если он приобретен и рекомендован через другой сайт (электронная лояльность к продукту или месту назначения, электронная лояльность к бренду);

2) намерение повторить покупку на том же сайте / у того же ритейлера (или нескольких сайтах) и рекомендовать ее через интернет, мобильную телефонию или социальные сети, даже если это не тот же продукт, услуга или бренд (электронная лояльность к сайту / ри-тейлеру).

Электронная лояльность определяется как благоприятное отношение и приверженность покупателя к интернет-магазину, что приводит к поведению при повторных покупках.» [6, c. 221-228]

Исследования в области маркетинга взаимодействия демонстрируют, что персонализация — это не просто разовое мероприятие, а построение долгосрочной системы доверия. Бренд превращается из простого поставщика товаров в партнёра, сопровождающего потребителя на всех этапах удовлетворения его потребностей. Именно благодаря индивидуальному подходу в коммуникациях компании обретают прочное конкурентное преимущество, которое сложно поддаётся копированию [2, c. 16-23].

Наблюдается значимая тенденция, которая ориентирована на тотальное смещение фокуса с персонализации, основанной на интересах, на персонализацию, которая учитывает эмоциональное состояние. Современные нейросети дают возможность оценивать не только явные запросы пользователя, но и его чувства, анализируя поведенческий контекст. Согласно проведённым исследованиям, эмоциональная персонализация повышает уровень вовлечённости на 25-30%, особенно в отношении товаров и услуг премиум-класса.