Качество обслуживания клиентов — это несомненно один из наиболее существенных факторов, повышающих конкурентоспособность предприятия и  в сфере услуг, и в сфере торговли. Высокий уровень обслуживания приводит к увеличению количества постоянных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что ведёт к росту его финансовых показателей.

Если вы хотите проверить качество обслуживания на вашем предприятии, то самым действенным считается метод «Тайный покупатель» (Mystery Shopping). Его главные преимущества — неожиданность и засекреченность проверки. Специально подготовленный агент совершает покупку и оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Так как посещение всегда носит секретный характер, продавец не догадывается о том, что его проверяют.

Метод «Тайного покупателя» очень широк в своём применении. С его помощью можно проверить качество обслуживания не только в своей компании, но и сравнить его с конкурентами, узнать цены, компетентность их персонала, уровень обслуживания и другие параметры. В сущности  «Тайный покупатель» есть не что иное, как контрольная закупка, однако предпринимается она непосредственно руководством самой фирмы.

Можно встретить и другие названия данного метода, однако они получили на российском рынке меньшее распространение:

-контрольный клиент;

— таинственный покупатель;

-секретный покупатель;

-mystery shopper;

-анонимный покупатель и т.д

Сущность метода «Тайный покупатель». Суть «тайного покупателя» заключается в том, что в подконтрольную точку под видом обычного покупателя приходит проверяющий. Он может совершить покупку, воспользоваться услугой либо просто попросить продавца проконсультировать его относительно какого-либо товара. Работа также может проходить по типовым или специально разработанным сценариям – «капризный клиент», «конфликтный покупатель». По итогам визита дается оценка качества работы персонала с клиентами.

Непосредственно анализируется, насколько персонал был заинтересован в клиенте, как вел себя с ним в той или иной ситуации, насколько корректными были ответы на просьбу о консультации и сама консультация и т.д. Могут оцениваться и такие факторы, как расположение и доступность товара, его наличие в необходимом количестве и прочее. Таким образом, данный метод позволяет оперативно выявить недочеты, провести их анализ и принять своевременные меры для их устранения.

Также метод «Mystery shopping» служит для повышения уровня рабочей мотивации персонала(продавцов,консультантов,менеджеров). Сам факт возможности анонимной проверки — неплохой стимул для того, чтобы работники постоянно находились «в тонусе».

Таким образом, исследование методом «тайный покупатель» может применяться по таким направлениям как:

— оценка обученности персонала;

— конкурентная разведка;

— мотивация персонала;

— проверка правильности использования рекламных материалов;

-оценка качества обработки заявок с сайта.

А также для проверки сервиса обслуживания, уровня профессионализма сотрудников компании, для анализа компетентности персонала и осведомленности, для проверки того, насколько сотрудники придерживаются установленных правил и как выполняются условия акций.

Есть разные способы проверки методом  тайного покупателя: непосредственно сам визит, телефонный звонок или обращение по электронной почте. Объектами исследования могут быть продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры, online-консультанты на сайте.

Можно выделить следующие виды исследования методом «тайный покупатель»:

— Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе и с возвратом), проверка соблюдения  правил обслуживания и продаж,  сервисных стандартов, а также с целью мониторинга цен конкурентов;

— Звонки в точки продаж и офисы с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;

— Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте на сайте;

— Контроль выполнения различных акций в точках продаж;

— Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках.

Заказчиками данного исследования могут быть различные торговые предприятия, компании, банки,  сотовые операторы и т.д.  Стоимость и время выполнения исследования данным методом могут быть разными и зависят в основном от следующих факторов:

—  Количество проверяемых точек;

— Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников или конкретные сотрудники);

— Портрет тайного покупателя (например, социальный статус, заработная плата, квалификация)

— Применение фото, аудио-, видео- записей;

— Степень сложности сценария проверки и её механизм;

—  Контрольная покупка. В этом случае к отчёту агента должен прилагаться кассовый чек.

— Диктофонная запись разговора.

— Фотографии. Снимки делаются по заранее согласованному сценарию.

— Форма анкеты, которая предоставляется тайным покупателем в качестве отчёта о проделанной работе.

История возникновения метода «Тайный покупатель». Откуда же взялся этот метод? Первые случаи применения «подставных покупателей» стали известны истории еще во времена Древнего мира, когда представители власти нанимали людей, для того чтобы поддерживать установленный законом порядок. Им давали задание проверить человека, если его подозревали во взяточничестве или других незаконных деяниях (например, торговле запрещенным товаром). Отголоски зарождения тайного покупателя можно найти в древнеиндийском трактате «Артхашастра, или Наука политики». Среди всей информации находим такое наставление: «…Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона из лиц, причастных к подобного рода занятиям (как заподозренное лицо)» [1] Также известно использование подставных лиц и во времена Античности. Для проверки честности своих работников наниматели в Древнем  Риме в свои лавки отправляли специально нанятых людей в качестве покупателей.

Но как самостоятельное направление исследований метод выделился лишь в 1940-1950гг прошлого столетия в США. В первую очередь его использовали для проверки честности сотрудников. Также при помощи таинственного покупателя руководители компаний выясняли, соответствует ли цена товара официально установленной, выдают ли продавцы чек при покупке, не обвешивают ли продавцы покупателей и т.д.

Следующая волна данного метода прошла уже в семидесятые годы в Европе и США. Это было связано с появлением большого количества электронных товаров (телевизоры, музыкальные центры, компьютеры), в которых было сложно разобраться не только покупателям, но и самим продавцам. Поэтому компании производители (Philips, Sony, Panasonic, Bosch) прибегли к помощи Mystery Shopping, чтобы оценить уровень знаний продавцов и определить, в каких регионах, магазинах, для каких продавцов и по каким товарам необходимо провести дополнительное обучение. Именно в этот промежуток времени появляются первые специализированные агентства «Тайный покупатель».

Развитие данного метода в его современном виде совпало с периодом развития Интернета в странах Запада, особенно США. Крупные сетевые компании, такие как MacDonald’s, Citibank, Wal-Mart, Shell получили, наконец, возможность по приемлемой цене и каждый день с помощью Интернета получать оперативную информацию об уровне обслуживания клиентов в каждом из тысяч своих магазинов, филиалов, ресторанов или автозаправочных станций. Эту информацию для них собирало огромное количество агентов, работающих на специализированные компании Mystery Shopping.

В современном мире услуга «тайный покупатель» становиться все популярнее, хотя еще не во всех странах. Например, в США, по данным некоторых исследований, в базе «таинственный покупатель» зарегистрировано около миллиона граждан. Услуги Mystery Shopping обычно предоставляются специализированными агентствами, которых в мире сегодня более 1000. А вот в Азиантско-Тихоакеанском регионе Mystery Shopping пока не получил особого распространения, возможно, по причине сильных традиций качественного сервиса и высокой трудовой дисциплины в конфуцианской культуре. Подтверждением этого может служить японская поговорка «покупатель — бог». Mystery Shopping в странах Запада стал для многих частью житейских будней. Например, заказ на оценку АЗС, мимо который он проезжает каждое утро, отвозя ребенка в школу, или магазинов, рядом с которыми он обедает каждый день. Семейная пара может устроить себе круиз по штатам с проживанием в отелях — стоимость круиза будет компенсирована агентством в обмен на оценку качества услуг каждого из отелей. Также существуют профессиональные Mystery Shoppers, работающие полный день, чей годовой доход иногда достигает $40-60 тыс.

В Европе индустрия таинственного покупателя делает только первые шаги, и крупнейшим агентствам сегодня часто не более 5-ти лет. Для Центральной и Восточной Европы характерна ситуация, когда в стране работает только 1-2 агентства, и то с небольшим объемом деятельности. А в Западной Европе вообще в основном работают филиалы агентств американского происхождения.

Зачатки данного метода можно обнаружить и в истории СССР, на территории которого периодически проводились скрытые проверки торговых предприятий. Для этого была создана специальная организация ОБХСС( отдел по борьбе с хищениями социалистической собственности).Итогом её работы часто становились увольнения, а иногда и аресты тех сотрудников, которые попали под такую проверку. Однако в 90-е ОБХСС была упразднена и скрытые проверки прекратились. Стоит отметить, что данная организация в СССР и метод тайного покупателя в настоящее время имеют ряд значительных отличий. Одним из них является то, что Mystery Shopping служит для решения гораздо большего числа задач, главной из которых  выступает вовсе не наказание неугодивших сотрудников, а улучшение сервиса обслуживания.

В России данный метод исследования так же оказался востребованным. Он был внедрён сравнительно недавно, около 10-12 лет назад, однако быстро завоевал популярность. Все больше компаний предлагают его в качестве инструмента оценки качества обслуживания клиента. Российский рынок данной услуги сегодня образуют около 50 компаний. Лидером по количеству таких компаний является Москва –29 головных офисов, представительств и филиалов. В Санкт-Петербурге можно найти 9 подобных компаний, в Краснодаре – 2, в Екатеринбурге – 1, в Новосибирске – 2, во Владивостоке — 1.

Методика и форма проведения исследований заимствовались у иностранных компаний и адаптировались под российский рынок. Однако агентствам пришлось столкнуться с одной значительной проблемой, а именно: большинство людей восприняли таинственного покупателя, как стукачество или донос, из-за которого сотрудники рискуют потерять работу или, как минимум, лишиться премиальных. Поэтому поиск претендентов для такой работы сопровождался трудностями.

Компании-поставщики такой услуги могут быть условно отнесены к одной из следующих категорий:

— Маркетинговые компании, которые подразделяются на:

1. Исследовательские компании,которые специализируются на проведении различных маркетинговых исследований. По их результатам клиенту предоставляется отчет и некоторые рекомендации (консалтинг клиента в области маркетинга). «Таинственный покупатель» здесь рассматривается как метод исследования функционирования компании.
2. Компании, специализирующиеся на предоставлении услуг в области PR и рекламы. Такие компании предлагают проведение всевозможных мероприятий по стимулированию роста продаж (промоушн, мерчендайзинг и т.д.). Услуга рассматривается как непосредственный способ улучшения результатов компании.

— Компании, предоставляющие услуги по повышению эффективности работы персонала. Сюда входят различные тренинги, обучение, разработка систем мотивации, оценка). Процедура «Таинственный покупатель» используется как способ оценки различных аспектов работы персонала.

— Консалтинговые компании. Такие компании занимаются бизнес-консультированием и рассматривают данный метод  как способ анализа рынка и возможностей компании на этом рынке.

— Кадровые агентства. Компании специализируются на подборе персонала, консультировании в области управления персоналом, кадровом аудите и т.д. Услуга «Таинственный покупатель» позиционируется либо в качестве обособленного направления работы компании, либо в качестве отдельного исследования, направленного на анализ работы персонала.

— Компании, специализирующиеся на услуге «Mystery Shopping». Для компаний такой категории «Таинственный покупатель» является либо моноуслугой, либо основной услугой. Клиенту предлагается множество различных модификаций процедуры (в зависимости от целей проведения).

Метод «Тайный покупатель» был опробован нами  для одного из региональных ВУЗов г. Орла. На подготовительном этапе была разработана легенда, согласно которой, агент должен был выступить в качестве абитуриента, закончившего в этом году обучение в средней школе и желающего поступить на одно из направлений (экономика или юриспруденции). Также было проведено ознакомление с официальным сайтом выбранного учреждения и сформулированы критерии оценки.

При входе в учреждение, к нам подошёл один из сотрудников, который проводил нас до места и отвечал на вопросы. На столике у входа лежало несколько имиджевых буклетов, которые мог взять любой желающий. Нас проводили до рекламного стенда, с подробной информацией для поступающих. Рядом располагалась аудитория, в которой находилась приёмная комиссия, до которой нас не допустили.

Нам были заданы вопросы о сдаче предмета «профильная математика» и о суммарном количестве баллов. В целом, проверяющие были не заинтересованы в нас: отвечали на вопросы кратко, никак не рекомендовали данное учреждение, общались между собой на отвлеченные темы и даже оставили нас без присмотра.

По итогам общения, можно сделать вывод, что как потенциальные студенты, мы их не заинтересовали, так как не подходили под их завышенные требования.

Результаты исследования приведены ниже (таблица 1).

Таблица 1.

ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ

Место наблюдения: ***                                                                                                                          Адрес: ***                                                                                                                                                                  Дата: 04 июля 2017 года, вторник, время: 10:20 – 10:30

На данный момент исследованиями метода «Тайный покупатель» занимаются многие специалисты. Так Михаил Калашников, генеральный директор компании «ВАШИ ЛЮДИ», работающей в сегменте Mystery Shopping, в нашей стране,  на старейшем российском интернет – ресурсе по поиску работы и подбору персонала  «JOB.RU», рассказал о Mystery Shopping в нашей стране. Согласно классификации Михаила Калашникова, данный метод имеет несколько этапов своего развития:

Рамки первого этапа он определил как 1991 – 1998 гг. Этот период характеризуется М.Калашниковым как заимствующий. То есть происходит копирование иностранных сервисных традиций.

Второй этап это 1998 – 2000 гг. Период развития отечественного маркетинга и усиления борьбы за клиентов.

Третий этап  2001 г. – сентябрь 2008 г. Именно это время М.Калашников называет временем возникновения на отечественном рынке технологии Mystery Shopping.

Последний этап октябрь 2008 г. – по настоящее время. Это период постоянно возрастающей роли тайного покупателя для России в связи с усилившейся конкуренцией, а также непрерывный рост количества компаний, которые пользуется данной методикой.[2]

Надир АЛИМОВ, управляющий партнер компании SERVICEMAN, работающей на российском рынке услуг с 2002 года, рассказал о применении данной технологии в их сервисе. Он говорит о том, что в роли тайных покупателей могут выступать абсолютно разные люди, независимо от их пола, возраста, социального статуса и других особенностей.  Наиболее значимым условием, которое выставляют заказчики данной услуги является соответствие агента (тайного покупателя) целевой аудитории проверяемого учреждения. Также Н.Алимов отметил, что их компания весьма серьёзно относится к набору людей для работы тайными покупателями. Они принимают только по рекомендациям (это позволяет отсеивать тех, кто уже был задействован в данной методике и  внесён в «черный список» других компаний, занимающихся Mystery Shopping) и  каждый потенциальный сотрудник обязан пройти проверку из нескольких этапов. [3]

Елена Тропина, HR-директор Особой экономической зоны «Титановая долина», эксперт журнала «Директор салона красоты» говорит о том, что сегодня важнейшим элементом для конкурентного преимущества и предельного удовлетворения потребителя является качество (стандарт) обслуживания. Именно «тайный покупатель», по мнению Е.Тропиной, позволяет получить информацию о его внедрении и соблюдении. [4]

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что метод маркетингового исследования «тайный покупатель», пройдя долгий исторический путь развития, занял твёрдую нишу в современной действительности.  Любая крупная фирма, которая делает акцент на качество обслуживания прибегает к данному методу. По результатам наших практических исследований, можно сказать, что он полностью оправдывает свое значение в сфере торговли и услуг. К тому же, «тайный покупатель» прост в применении, гарантирует конфиденциальность и может применяться в любом виде бизнеса. При анализе отзывов и мнений о данном методе можно смело говорить о подавляющем большинстве положительных оценок. Это доказывается большой популярностью «таинственного покупателя» по всему миру. Эта технология позволяет получить «взгляд со стороны», то есть оценить качество обслуживания со стороны покупателя. Со времён Древнего мира, когда методика тайного покупателя только зарождалась, она претерпела ряд значимых изменений. Теперь данная технология подразделяется на обширный перечень видов и стала удобнее в своём применении, благодаря научно-техническому прогрессу, а именно появлению аудио и видео записывающих материалов. Кроме того, ещё одним преимуществом можно считать и то, что применять этот метод можно не только, привлекая посторонних людей и с помощью специализированных агентств, но и самостоятельно. А это позволяет вычеркнуть лишние финансовые затраты. Таким образом, «таинственный покупатель» является отличным выбором маркетингового исследования, обладающим заметным превосходством по сравнению с прочими видами анализа.