Инновационные цифровые трансформации национальной экономики оказывают существенное влияние на функционирование бизнес-субъектов, поскольку формируют вызовы цифрового неравенства и актуализируют вопросы их преодоления, сопряженные с планомерным внедрением цифровых технологий в функционирование бизнес-структур. Так, цифровые трансформации бизнеса рассматриваются в качестве неизбежного и долгосрочно-ориентированного направления в стратегиях развития, движение к которому неразрывным образом построено на постепенном внедрении передовых технологий в хозяйственную практику и ключевые подсистемы бизнеса: управленческие, инновационные, производственные, маркетинговые и т. п. Конкретизируя обозначенное под современные реалии, заметим, что растущая популярность инструментов генеративного искусственного интеллекта демонстрирует, что такие инструменты все чаще находят собственное применение в различных задачах функционирования бизнеса, приобретают основополагающее значение в контексте повышения конкурентоспособности, оптимизации деятельности и снижения издержек. Однако достижение таких эффектов на практике сопряжено с многими сложностями, во избежание которых необходимо комплексно учитывать вызовы и перспективы внедрения инструментов генеративного искусственного интеллекта в деятельность бизнеса, чему будет посвящено настоящее исследование.

С точки зрения маркетинга (как значимой и оказывающей существенное влияние на итоги функционирования бизнеса подсистемы), внедрение инструментов генеративного искусственного интеллекта видится особенно актуальным, ввиду обширных функциональных возможностей и способности поддерживать ключевые процессы маркетинговой активности, формировать автоматизированные каналы взаимодействия с потребителями, построенные на соответствующих интеллектуальных подсистемах. Искусственный интеллект в маркетинге и его генеративные функции стоит рассматривать как прикладной способ совершенствования маркетинговых кампаний, улучшения аналитики данных и повышения управляемости процессов за счет применения прикладной инновации.

Цель исследования – охарактеризовать вызовы и перспективы внедрения инструментов генеративного искусственного интеллекта в маркетинговую деятельность бизнеса.

Прикладной характер инновационного роста и развития бизнеса за счет применения инструментов искусственного интеллекта обуславливается перспективностью таких инструментов в решении аналитических и рутинных (типовых) задач, с конечной направленностью на повышение эффективности и поддержку принятия управленческих решений. Так, согласно данным с портала tadviser, искусственный интеллект обладает потенциалом формирования экономического эффекта в пределах до свыше 26 трлн. долл. США с соответствующим снижением нагрузки на персонал, отвечающий за типовые задачи. Кроме того, по данным все того же портала, маркетинг и клиентское обслуживание входят в десять самых популярных областей применения программного обеспечения с внедренным на его базе искусственным интеллектом; за счет использования такого программного обеспечения формируется дополнительная выручка [3]. Подобное свидетельствует в пользу необходимости рассмотрения искусственного интеллекта как средства улучшения маркетинговой деятельности бизнеса, ввиду его инновационного и функционального характера применения.

Инновационное развитие маркетинговой деятельности бизнеса за счет применения искусственного интеллекта, как подчеркивают О.Н. Миргородская и О.В. Иванченко, является в целом результатом активного развития феномена интернет-маркетинга, в котором высшей ценностью является включение потребителя в бизнес, с его удержанием и поддержанием роста показателей выручки и прибыли. В исследовании авторов приводятся достаточно примечательные данные о преимуществах искусственного интеллекта в маркетинговой деятельности бизнеса, что сгруппировано на рис. 1:

Рис. 1. Преимущества искусственного интеллекта в маркетинговой деятельности бизнеса, составлено по [5].

Обращаясь к рис. 1, заметим, что данные преимущества во многом сводятся к преимуществам финансово-экономического характера, который достигается за счет сокращения затрат, уменьшения временных потерь. В целом такие эффекты от внедрения инструментов искусственного интеллекта в маркетинговую деятельность бизнеса регистрируются многими учеными. Например, Д.А. Шевченко и соавторы рассматривают сокращение расходов на создание креативных рекламных кампаний и формирование уникальных имиджевых характеристик в качестве ключевого влияния искусственного интеллекта на рекламную деятельность (что достигается за счет использования больших данных, чат-ботов, а также средств генеративного искусственного интеллекта с обработкой контента) [8].

М.А. Бронников подчеркивает, что инновационный рост бизнеса за счет применения инструментов искусственного интеллекта в маркетинге связан с быстротой реализации маркетинговых комплексов, построенных на системе ценностей, среди которых:

1) направленность процесса продаж и взаимодействия с потребителем на имеющуюся у бизнеса информацию;

2) формирование новых подходов к организации деятельности, например, самообслуживания, в ходе которого интеллектуальные системы осуществляют поддержку выбора клиента (например, рекомендательные системы маркетплейсов);

3) использование инструментов генеративного искусственного интеллекта для поддержки деятельности специалиста, консультации, генерации идей, контента, видоизменения, решения типовых задач и т. д. [1].

Фокусируясь именно на инструментах генеративного искусственного интеллекта, выделим работу А.Е. Слицкой, которая выделяет систему маркетинговых задач, эффективно решаемых в бизнесе с применением искусственного интеллекта. Особая роль в таких задачах отводится задачам, сопряженным с генерацией контента, при исполнении которых средствами искусственного интеллекта создаются изображения, видео, тексты, впоследствии находящие применение в маркетинге или использующиеся в качестве основы для улучшения маркетинга. Не можем не согласиться с позицией автора по вопросам ожиданий от применения искусственного интеллекта; А.Е. Слицкая подчеркивает, что современные компании и маркетологи во многом имеют ошибочные представления о генеративном искусственном интеллекте как универсальном средстве и инструменте, который позволит заменить сотрудников. Однако автор отмечает, что современные системы, несмотря на их высокую функциональность и реальную ценность для бизнеса, способны допускать критические ошибки, ввиду отсутствия «человечности» и ориентации на весь комплекс условий, обстоятельств, ситуативного реагирования [6]. Дополняя рассуждения автора, выделим необходимость строго контроля за результатами применения генеративного искусственного интеллекта в маркетинговой деятельности бизнеса, что первично связывается со способностью сотрудника критически оценивать полученные результаты работы искусственного интеллекта, улучшать их, устранять неточности или интерпретировать под специфические особенности конкретного бизнеса.

Рассмотрение генеративного искусственного интеллекта как маркетинговой инновации обозначено нами во главу исследования не случайно, поскольку в целом инновационный маркетинг связывается как с применением передовых технологий в маркетинге, так и улучшением продуктов или услуг на основе инноваций. Выделим тезисы исследования Е.О. Камчатковой, В.В. Бурлакова и М.А. Яхъяева, которые рассматривают маркетинговые инновации в качестве ключевого фактора повышения конкурентоспособности бизнеса и также указывают на двойственную структуру феномена инноваций в маркетинговой деятельности бизнеса. Авторами выделяется система черт инновационного маркетинга:

Во-первых, создание уникальных вариантов продуктов и/или услуг (в том числе конфигураций или отдельных элементов таковых) с учетом проводимых исследований потребительских предпочтений.

Во-вторых, внедрение новых способов производства, новых технологий, инструментов (в том числе цифровых) для продвижения продуктов и/или услуг в условиях рынка.

В-третьих, формирование стратегий инновационно-ориентированного роста, построенных на решении задач привлечения внимания целевых потребителей.

В-четвертых, видоизменение имиджа и бренда компании, построенных на инновациях, повышающих интерес целевой аудитории к бизнесу.

В-пятых, применение цифровых технологий, аналитики данных, специальных показателей цифрового маркетинга для улучшения деятельности бизнеса [4].

Учитывая представленные черты инновационного маркетинга, выделим его двойственную природу графически (рис. 2):

Рис. 2. Составляющие инновационного маркетинга, составлено автором.

Так, инновационный маркетинг становится все более доступным для современных компаний именно за счет применения нейросетей, ярким представителем которых является генеративный искусственный интеллект.

Концептуальные преимущества внедрения генеративного искусственного интеллекта для формирования инновационного маркетинга компании и приобретения эффектов от последнего сопряжены с системой отличительных черт внедрения генеративного искусственного интеллекта, среди которых наиболее целесообразными становятся:

• простота доступа и общая доступность (облачные сервисы генеративного искусственного интеллекта, представленные в форме интерфейса (диалогового окна) между пользователем и площадкой);
• относительно низкая стоимость, в отличие от собственных систем (в том числе на рынке существуют бесплатные решения, которые находят применение в деятельности бизнеса);
• быстрое подключение, практически не связанное с традиционными барьерами цифровизации (достаточно авторизоваться на сайте разработчика или создать аккаунт для начала использования генеративных инструментов искусственного интеллекта);
• масштабируемость и улучшение под специфические задачи за счет подключения API, что отражает открытость искусственного интеллекта к улучшениям.

Кроме того, как пишут Т.Р. Бурханов и В.А. Кошель, преимуществом генеративного искусственного интеллекта является его разнообразие, которое представлено по меньшей мере семью доступными для организации эффективного инновационного маркетинга решениями. Каждое из таких решений позволяет выполнять собственные задачи, которые сводятся к генерации различного рода контента, от программного кода, простого текста, изображений или идей, до аналитики, систематизации информации, поддержки деятельности человека и улучшения уже имеющихся результатов человеческого (интеллектуального труда) [2]. Отметим, что по мере продолжения роста рынка искусственного интеллекта количество доступных сервисов с его применением будет расширяться. Однако все сервисы и в целом внедрение генеративного искусственного интеллекта связываются с системой вызовов, среди которых А.В. Федотова называет:

• риски нормативно-правового характера;
• вопросы безопасности данных и конфиденциальности при использовании сторонних систем;
• необходимость соблюдения этических принципов при использовании искусственного интеллекта;
• сложность экономического обоснования затрат на формирование искусственного интеллекта;
• высокая стоимость разработки собственных систем [7].

Соглашаясь с обозначенными вызовами, заметим, что для максимизации преимуществ и сокращения воздействия вызовов, необходимо трансформировать маркетинговую деятельность за счет инструментов генеративного искусственного интеллекта при реализации соответствующих инновационных стратегий. В таком случае применение генеративного искусственного интеллекта будет осуществляться с ориентацией на контроль, определение допустимых задач, в которых целесообразно применение искусственного интеллекта, а также формированием протоколов (инструкций) для работы с инструментами. Формирование подобной стратегии сгруппировано на рис. 3:

Рис. 3. Стратегия внедрения генеративного искусственного интеллекта в маркетинговую деятельность бизнеса, составлено автором.

Подобная стратегия отражает концептуальную сторону внедрения генеративного искусственного интеллекта в маркетинговую деятельность бизнеса, что построено на:

• контролируемом применении искусственного интеллекта;
• непрерывном улучшении достигаемых результатов;
• определении маркетинговых задач, в которых допустимо использование искусственного интеллекта;
• формировании инструкций и регламентов работы с инструментами;
• постоянном развитии культуры этичного (осознанного) применения инструментов;
• отслеживании целевых показателей эффективности, которые прогнозируются руководством с упором на «успешное» внедрение.

Таким образом, результаты проведенного исследования вызовов и перспектив внедрения инструментов генеративного искусственного интеллекта в маркетинговую деятельность бизнеса позволяют заключить, что ключевая перспектива такого внедрения – переход к инновационному маркетингу, основанному на применении инноваций как для организации маркетинговой деятельности и её улучшения, так и для непосредственного удовлетворения целей маркетинговой активности бизнеса. Генеративный искусственный интеллект, ввиду собственной доступности и удобства, видится перспективным инструментом в руках современных маркетологов, что исходит из его функциональности, доступности, относительной простоты и практичности применения. Однако такое применение всегда сопряжено с определенными рисками и требует осознанности, достижение которой возможно только за счет четкой регламентации вопросов применения искусственного интеллекта сотрудниками и контроля за данными процессами. Целесообразнее всего осуществлять внедрение искусственного интеллекта с ориентацией на стратегии цифровых трансформаций, которые согласуются со стратегиями маркетинга, инновационной деятельности и др. политиками в области развития бизнеса.