Abstract: The article describes the essence and importance of analyzing the external and internal environment of a hotel enterprise for building a business growth strategy. The components of the external and internal environment of the hotel company are identified. PEST and SWOT analyses of a specific accommodation facility in Saransk were performed. A strategic map of hotels is constructed, reflecting the position of the analyzed hotel.
Keywords: hotel business, environment analysis, PEST analysis, SWOT analysis, strategic management, growth strategy.
Сегодня в условиях высокой конкуренции на рынке услуг менеджмент каждой организации ставит во главу угла задачу сохранения и повышения своей конкурентоспособности. Действительность наглядно показывает, что сфера туризма и отдельно гостеприимства уязвима перед внешними и внутренними факторами, активно влияющими на работу отелей и во многом определяющими их вектор развития.
Проблема стратегического управления гостиничной фирмой, бесспорно, является актуальной, ибо все чаще возникает необходимость поиска путей развития новых связей с клиентами и поставщиками, разработки нового продукта, не имеющего аналога у конкурентов и так далее. В свою очередь принятие каждого управленческого решения должно быть взвешенным и подкреплённым достоверной, систематизированной информацией о внешней и внутренней среде гостиничной организации. Так анализ необходимо начинать с определения, изучения и оценки факторов внешней окружающей среды, а дальше сопоставлять их с внутренними аспектами фирмы. Поэтому в данной работе подробно рассматриваются такие методы, как PEST – анализ и SWOT-анализ.
Для начала разграничим понятия внешней и внутренней среды гостиничной организации. Внешняя среда гостиничной фирмы представляет совокупность факторов, которые находятся за пределами данной организации и способны влиять на эффективность ее функционирования и развития. [1, с. 14]. Внутренняя среда отеля — это совокупность процессов и факторов, в результате которых гостиничная организация преобразует имеющиеся ресурсы в основные и сопутствующие услуги, предлагаемые конечному потребителю. В соответствии с рисунком 1. во внутреннюю среду отеля обычно входит 9 важнейших элементов.
Рисунок 1. Состав внутренней среды гостиничного предприятия
В соответствии с рисунком 2. у любой организации на внешнем уровне выделяют макросреду и микросреду [2, с.51]. ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск», взятая в качестве конкретной гостиничной организации для анализа, не является исключением из правил.
Рисунок 2. Факторы внешней среды ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск»
Анализ макроокружения данного гостиничного предприятия отражен в таблице 1. и был выполнен в рамках PEST-анализа, который подразумевает анализ влияния политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов.
Таблица 1
PEST — анализ внешней среды ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск»
| PEST-анализ внешней среды ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск» | ||||
| Факторы | Важность фактора | Значение фактора (10-ти б.ш) | Направленность фактора | Итого |
| Политические факторы:
1. Благоприятные политические отношения между странами.
2.Правительственная стабильность.
3.Налоговая политика государства в сфере гостиничного бизнеса.
|
0,07
0,1
0,08 |
6
10
8 |
+
+
+ |
+0,42
+1
+0,64 |
| Экономические факторы:
1. Неустойчивость национальной валюты).
2.Уменьшение уровня располагаемых доходов населения РФ.
3.Иностранные инвестиции (сокращение инвестиций в экономику РФ начиная с 2017 году примерно на 10-12 %).
|
0,1
0,09
0,06
|
10
9
7 |
—
—
— |
-1
-0,81
-0,42 |
| Социальные факторы:
1.Уровень жизни.
2.Демографические изменения.
3.Безработица.
|
0,1
0,1
0,05 |
10
6
4 |
+
—
+ |
+1
-0,6
+0,2 |
| Технологические факторы:
1. Интенсивное развитие новых технологий (введение инновационных технологий).
2. Мода на современную и умную технику.
3. Отдача предпочтений населения онлайн заказам и бронированию по сети Интернет. |
0,11
0,06
0,08 |
10
8
5 |
+
+
+ |
+1,1
+0,48
+0,4 |
| Сумма: | 1 | |||
Из проведенного PEST — анализа выходит, что политические и технологические факторы положительно сказываются на развитии гостиничной организации и открывают новые перспективы для работы отеля. Экономические факторы и демографические изменения имеют отрицательную направленность, поэтому гостинице следует брать их в особое внимание при принятии управленческих решений и действий.
Более точный анализ внешней и внутренней среды отражается в SWOT – анализе, который приведён в таблице 2. SWOT — анализ — это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внешней и внутренней сред организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы) [3].
Таблица 2
SWOT — анализ внешней и внутренней сред ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск»
| Сильные стороны:
1. Входит в мощную международную французскую цепь Accor Group. 2. Персонал владеет английским и французским языками. 3. Забота об экологии. | Слабые стороны: 1.Отсутствие подземной парковки. 2. Отсутствие бассейна. 3. Небольшой выбор блюд в меню ресторана.
| |
| Возможности: 1. Расширение рекламной деятельности. 2. Совершенствование и расширение ассортимента предоставляемых услуг. 3. Расширение круга сотрудничества с различными турагентствами. | Возможности и сильные стороны: 1. Активная реклама и сотрудничество с турагентствами привлекут еще больше клиентов. 2. Широкий ассортимент увеличит аудиторию потребления. | Возможности и слабые стороны: 1. Грамотная реклама отвлечёт клиентов от минусов отеля и укажет только на плюсы. 2.Расширение ассортимента услуг приведёт и к увеличению интересных блюд. |
| Угрозы: 1. Возможный выход на рынок нового сильного конкурента. 2. Возможная достаточно продолжительная длительность «мертвого» сезона. 3. Увеличение цен с каждым годом на различные виды услуг, что может привести как падению спроса, так и к сложностям работы самого предприятия.
| Угрозы и сильные стороны: 1. Узнаваемый бренд трудно подавить новым и неизвестным гостиницам. 2. Сеть всегда поддерживает свои филиалы, поэтому увеличение цен скажется минимально на доходах отеля. | Угрозы и слабые стороны: 1. Новые конкуренты могут предложить клиентам то, чего нет у данной гостиницы. 2. Увеличение цен на услуги и отсутствие популярных услуг в ассортименте могут снизить заполняемость отеля и его популярность. |
Как правило, SWOT-анализ является наиболее распространенным инструментом анализа среды любой фирмы при стратегическом планировании. Проведение данного вида анализа даёт менеджерам возможность выявления факторов, наиболее значимых для деятельности отеля, определения угроз и возможностей для анализируемого предприятия, выработки стратегии дальнейших действий в целях достижения минимизации негативного влияния угроз и максимизации положительного эффекта от возможностей фирмы. [4]
SWOT – анализ показал, что ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск» обладает сильными сторонами, благодаря которым может дальше развивать свой потенциал. Но гостиничная организация имеет и слабые страны, благоприятствующие угрозам со стороны конкурентов, международной политики и так далее. Поэтому гостиничной компании не нужно останавливаться на достигнутых результатах, а следует развиваться дальше.
Для наглядности была разработана карта средств временного размещение города Саранск (рисунок 3.), где критериями построения послужили стоимость номера на одного человека за сутки и качество гостиничных услуг, выраженные по 10-ти бальной шкале. В соответствии с картой на рынке гостиничных услуг города Саранск представлено достаточно много гостиничных предприятий различных по ценовой категории, вместимости номерного фонда, количества дополнительных услуг.
Рисунок 3. Стратегическая карта средств размещения города Саранск
Можно увидеть, что анализируемое предприятие занимает одно из лидирующих позиций в городе Саранск. Стратегическая карта подтверждает, что к основным конкурентам ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск» относятся следующие гостиничные организации: «Saransk Congress Hotel», ООО «Меридиан НН» и Гостиница «Адмирал». Все из названных гостиничных организаций являются также бизнес-отелями, поэтому конкуренция возрастает в 2 раза.
Что касается финансовых ресурсов ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск», то к ним относятся денежные средства, находящиеся в распоряжении предприятия и предназначенные для выполнения финансовых обязательств и осуществления затрат по обеспечению расширенного воспроизводства.
В тоже время к контактным аудиториям ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск» в соответствии с рисунком 4. относятся 5 категорий.
Рисунок 4. Контактные аудитории ООО «Петролинк» Гостиница «Mercure Саранск»
Можно заключить, что деятельность по анализу внешней и внутренней среды гостиничной организации является важным этапом в построении стратегии развития фирмы и повышения её конкурентоспособности. Изученная информация и полученные результаты анализов послужат основой дальнейшей работы по выстраиванию стратегии роста отеля и исключения ошибок в его работе.
Библиографический список
1. Маврина, И. Н. Стратегический менеджмент / И. Н. Маврина. – Екатеринбург: УрФУ, 2014. – 132 с.2. Репина Е.А., Чернышев М.А., Т.Ю. Анопченко Т.Ю. Основы менеджмента: Учебное пособие - М.: ИНФРА-М; Ростов н/Д: Академцентр, 2011. - 240 с.
3. Вершигора. Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 283 с.
4. Ситникова Ю.Е. SWOT-анализ И PEST-анализ как наиболее эффективные инструменты стратегического планирования // Аллея науки. Томск: ИП Шелистов Денис Александрович (Издательский центр "Quantum") – №1(28) – 2019. – 523-528 с.