Введение

Пермский край обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом: уникальными природными объектами (Усьвинские столбы, Кунгурская ледяная пещера, Каменный город),  богатым культурно-историческим  наследием (Усолье Строгановых, архитектурно-этнографический музей под открытым небом “Хохловка”, город Чердынь, музеи Мотовилихи), разнообразными видами туризма. По данным Министерства по туризму Пермского края, в 2025 году туристический поток в регион составил 1,6 млн человек и по сравнению с 2023 годом вырос на 20% [1]. Однако в опросе не была заложена дифференциация внутренней и внешней аудитории, в связи с чем исчерпывающего представления о том, какие виды отдыха предпочитают в последние годы сами жители Пермского края, не складывается.

Опрос 2022 года на краевом портале “Управляем вместе”, посвященный качеству туризма и туристической инфраструктуры Пермского края [2], показал, что наиболее активно путешествует два сегмента целевой аудитории (19-34 и 35-59 лет), наиболее востребованными среди жителей туристическими объектами являются Каменный город, Белогорский монастырь, Кунгурская ледяная пещера и Горнолыжный курорт “Губаха”, а туристическую инфраструктуру большинство оценивает на 3 из 5 баллов. Так, опрос представляет интерес не столько с точки зрения информативности, сколько с точки зрения внимания региональных властей к мнению населения относительно внутреннего туризма.

В целом следует отметить, что комплексных исследований восприятия жителями собственного региона как бренда, а также факторов, которые влияют на выбор туристического направления в настоящее время недостаточно. В то же время способность региона сформировать в сознании потребителя четкий, дифференцированный, эмоционально привлекательный образ становится важным фактором конкурентоспособности.

Проблема развития туризма в Пермском крае получила некоторое освещение в научных работах, посвященных различным аспектам: стратегическому планированию и управлению [3–5], кластерной политике и территориальной организации [6; 7], инфраструктурным ограничениям и качеству сервиса [8; 9], проблемам природного и активного туризма, в том числе безопасности маршрутов и экологическим конфликтам [10–12], а также маркетингу территории, брендингу и использованию символических ресурсов [13–15]. Часть исследований затрагивает вопрос трансформации выездного туристического спроса жителей Пермского края [16; 17]. При этом практически отсутствуют эмпирические исследования, посвященные восприятию бренда региона потребителями и его влиянию на их поведение. Соответственно, вопрос о соответствии транслируемого бренда региона ожиданиям и восприятию внутренней аудитории представляется актуальным.

Так, цель данного исследования – выявить специфику восприятия Пермского края как туристического бренда и факторы, которые влияют на потребительское поведение в сфере регионального туризма, на основе результатов социологического опроса жителей.

Материалы и методы исследования

Материалом исследования стали результаты социологического опроса, проведенного в 2026 году. В опросе приняли участие 189 респондентов – жителей Перми и Пермского края. Выборка формировалась методом добровольного анкетирования с использованием онлайн-платформы. В соответствии с калькулятором выборки при генеральной совокупности 2000000 достоверность результатов составляет 85%. Вопросы были направлены на выявление социально-демографических характеристик респондентов, их туристических предпочтений, мотивов и барьеров при планировании поездок и оценки восприятия бренда Пермского края.

Для оценки зрелости бренда использовалась адаптированная модель Д. Аакера, включающая десять критериев: осведомленность, воспринимаемое качество, лояльность, ассоциации, дифференциация, удовлетворенность, ценовая политика, доля рынка, динамика цены, каналы дистрибуции. Для возможности сравнения показатели были переведены в пятибалльную шкалу.

Результаты исследования

Основу целевой аудитории составляют респонденты 18–30 лет (33,9%) и 31–45 лет (31,2%). Доля респондентов 46–60 лет составила 21,2%, старше 60 лет – 4,8%, до 18 лет – 8,9%. 55% опрошенных составили женщины, 45% – мужчины. 29,6% респондентов имеют высшее образование, 46% – среднее профессиональное, 12,7% – среднее, 46% – неоконченное среднее. 54% опрошенных не состоят в браке, 40,7% – семейные,  27,5% имеют детей.

В качестве главной цели поездок 51,3% респондентов назвали отдых и досуг, 16,4% – культурно-познавательные цели, 13,2% – спортивно-оздоровительный отдых, 11,1% – посещение родственников и друзей, 7,9% – деловые поездки.

Выбирая направление, респонденты ориентируются на привлекательность туристического объекта (44,4%), возможность качественного совместного досуга с семьей или друзьями (43,9%), комфорт (40,7%). 36,5% респондентов отправляются в путешествие, чтобы сменить обстановку. Примечательно, что цена и безопасность для респондентов играют второстепенную роль и уступают эмоционально-содержательным мотивам.

Главный барьер, препятствующим поездкам, – это высокая стоимость (51,3%). Ограничениями также выступают проблемы безопасности (43,9%), недостаточный уровень инфраструктуры (36,5%), негативные отзывы путешественников (33,3%). Сопоставление факторов выбора и барьеров показывает, что при ориентации на качество и уникальность решающим фактором является платежеспособность.

На этапе планирования 44,4% респондентов изучают официальные сайты туроператоров, 37% пользуются мобильными приложениями и агрегаторами, 28% ориентируются на рекомендации друзей и знакомых и 16,9% просматривают социальные сети. 36% опрошенных пользовались услугами туроператоров в последние 2 года, 63,5% услуг не приобретали, что подтверждает тренд на самостоятельное планирование поездок.

Оценивая отдельные элементы бренда Пермского края, респонденты выбирают в качестве главного привлекательного ресурса живописную и разнообразную природу Пермского края (76,2%). Уникальным регион считает 52,9% опрошенных, а атмосферу спокойствия и уединения ценят 39,2%. 79,4% респондентов оценивают Пермский край как туристическое направление на 5, 14,8% – на 4. 96,3% высоко оценивают туристический потенциал региона.

На следующем этапе исследования была проведена оценка зрелости бренда Пермского края по адаптированной модели Д.Аакера, включавшей 10 критериев (табл. 1). В качестве материала для оценивания также выступили результаты соцопроса.

Таблица 1

Оценка зрелости бренда Пермского края по адаптированной модели Д.Аакера

          Суммарный индекс зрелости бренда составил 34,75 балла из возможных 50. Сильными сторонами бренда являются лояльность аудитории, удовлетворенность, воспринимаемое качество, а выраженно слабыми – ценовая политика (2,44), дифференциация (2,65), доля рынка (1,54).

Обсуждение

Полученные результаты указывают позволяют увидеть парадокс: несмотря на лояльности и удовлетворенность аудитории, бренд Пермского края демонстрирует низкую дифференциацию и слабую ценовую политику. Регион нравится тем, кто уже путешествовал по нему, но не обладает уникальностью, чтобы убедить неискушенного туриста выбрать это направление среди альтернативных.

Дистанция между факторами выбора и барьерами указывает на несбалансированность туристического предложения. Потребители стремятся к качественному, содержательному, эмоциональному отдыху, а сталкиваются с ограничениями, связанными со стоимостью и инфраструктурой. Особенно выражена данная проблема в сегменте «активная молодежь» (18–34 года) – ядре целевой аудитории (33,9%), которая восприимчива к цифровым каналам продвижения, но имеет низкую или ограниченную платежеспособность. Это согласуется с выводами исследователей, которые отмечающих низкую эффективность кластерной политики и недостаточную интеграцию туристского продукта [5; 6; 7].

Для разрешения выявленных противоречий были выделены сегменты целевой аудитории: «активная молодежь» (18–34 года), «семьи с детьми» (30–45 лет), «люди старше 55 лет» и «деловые туристы». Для каждого из них должно быть сформировано уникальное торговое предложение (УТП)на основе базового: «Реальный Урал: подлинные впечатления». Базовое УТП строится на пересечении трех идентичностей региона: промышленность (заводская, Строгановы), природа (Кунгурская ледяная пещера, Усьвинские столбы и др.) и культурна (Дягилевский фестиваль, Театр оперы и балета). Для «активной молодежи» акцент делается на идее приключений и возможности создания яркого контента для социальных сетей. Для «семей с детьми» должны транслироваться идеи безопасности и познавательно-образовательной ценности маршрутов; для представителей «серебряного возраста» – на культурно-познавательной программе и оздоровлении; для деловых туристов – на эффективной организации поездки и комфорте. Такой подход решает проблему неоднородности потребительских ожиданий, которая была отмечена в работах, посвященных маркетингу малых городов [14] и молодежным маршрутам [15].

Заключение

Проведенное исследование на основе результатов социологического опроса позволило обнаружить особенности восприятия региона как туристического бренда и определить факторы потребительского поведения, важные при принятии решения.

В восприятии региона обнаруживается противоречие, которое подтверждается оценкой зрелости бренда по адаптированной модели Д.Аакера: с одной стороны, местная аудитория лояльна (96,5% опрошенных высоко оценивают туристический потенциал региона, уровень развития туристической отрасли оценивается на 4,59), с другой – только половина жителей считают направление уникальным (52,9%). То есть люди относятся к региону с теплом и доброжелательностью, но не видят особых отличий по сравнению с другими регионами. И только 30,7% опрошенных выбирают Пермский край как предпочтительное направления.

Главными факторами мотивации при планировании путешествия являются эмоциональные: привлекательность туристического объекта (44,4%), возможность качественного совместного досуга (43,9%), комфорт (40,7%). Рациональные факторы, такие как цена и безопасность, играют второстепенную роль. Но на этапе бронирования стоимость является главным препятствием (51,3%) особенно для сегмента “активной молодежи” (33,9%). Молодые люди хотят путешествовать, но ограничены в бюджете.

Для решения выявленных проблем предлагается сегментировать аудиторию с учетом потребительских ожиданий и сформулировать и адаптировать под каждый сегмент уникальное торговое предложение (базовое УТП: «Реальный Урал: подлинные впечатления»), включающее три аспекта идентичности региона: промышленное, природное и культурное наследие.