Оценка маркетингового потенциала муниципального образования является вопросом сложным и рассматривается в научном дискурсе на основании различных подходов:

–природно-ресурсного: основан на географическом расположении территории и учитывающего экономический аспект [1];

–рыночного: основан на аналитических мероприятиях, направленных на изучение привлекательности предпринимательства и экономической деятельности муниципального образования [5];

–социально-экономического: развивает предыдущие два подхода и направлен на выявление стратегического развития муниципального образования, в соответствии с совокупными социальными, экономическими и экологическими показателями развития [2,3].

Реализация данных подходов на практике требует выявления маркетинговых факторов, влияющих на формирование значимости муниципального образования, его ценности для потребителя. Как правило, в теории предлагается выявление конкурентных преимуществ муниципального образования по различным факторам, при этом по каждому фактору составляется свой набор показателей, позволяющий в результате получить какую-либо интегральную оценку, выраженную в баллах, индексах и т.п. Предварительным этапом является проведение SWOT-анализа, который позволяет выявить конкурентные преимущества муниципального образования (его сильные стороны), благоприятные условия внешней среды,  а также внутренние сдерживающие факторы (слабые стороны) и внешние угрозы.

Оценка маркетингового потенциала необходима в дальнейшем для разработки маркетинговой стратегии территории с учетом его конкурентных преимуществ. Главной целью стратегии является повышение инвестиционной активности и формирование благоприятного имиджа территории муниципального образования. К основным задачам, решение которых требуется для достижения главных целей относятся социальное и экономическое развитие муниципального образования, экономическое развитие муниципального образования и развитие муниципальной инфраструктуры.

В данной работе нами предлагается проведение оценки маркетингового потенциала муниципального образования – город Нижний Тагил.

Город Нижний Тагил представляет собой муниципальную единицу как с юридической точки зрения, так и в соответствии с основными муниципальными признаками: является частью твердой поверхности Земли с наличием границ различных экономических, культурных, социальных и природных ресурсов, географическим положением и протяженностью, входит в состав Свердловской области, выделен административно-территориальным делением.

В соответствии со стратегическими целями и на основании Стратегии социально-экономического развития города Нижний Тагил выделим конкурентные преимущества, недостатки, а также возможности и угрозы долгосрочного развития муниципального образования, то есть проведем оценку маркетинговой среды города Нижний Тагил (таблица 1).

Таблица 1

SWOT-матрица долгосрочного развития города Нижний Тагил [4]

Рост инвестиционной привлекательности Свердловской области;

Межрегиональная кооперация и
конкуренция;

Привлечение рабочей силы из близлежащих муниципальных образований;

Обеспечение развития российских
моногородов при участии «Фонда развития моногородов»;

Реализация национальных проектов в области развития здравоохранения, образования, жилищного строительства;

Развитие агломерации Свердловской
области;

Развитие кооперации с другими малыми и средними предприятиями;

Наличие условий для возникновения новых и развития имеющихся публичных
пространств за счет создания пешеходно-
туристской инфраструктурыВозможные отрицательные последствия
решений, принимаемых на федеральном и региональном уровнях;

Отток населения в более крупные города;

Обострение конкуренции между
городскими округами;

Макроэкономическая нестабильность;

Низко-диверсифицированная структура экономики;

Экономическая зависимость от спектра
интересов крупных инвесторов;

Снижение налогового потенциала и
увеличение зависимости от бюджетов других уровней.

Далее необходимо провести оценку количественных и качественных показателей маркетингового потенциала муниципального образования город Нижний Тагил при помощи пятибалльной системы, где 1 – наименьший показатель (несоответствие показателей требуемому уровню), 5 – наибольший показатель (полное соответствие требуемому уровню) (таблица 2). Оценка осуществлялась в соответствии с данными, представленными в отчетах Главы муниципального образования, статистическими данными Управления Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области и Курганской области, публикациями органов местного самоуправления города Нижний Тагил на официальном сайте и в социальных сетях, а также в соответствии с материалами периодической печати, подготавливаемыми и размещаемыми средствами массовой информации. При этом основное внимание уделялось сравнению показателей с показателями других муниципальных образований Свердловской области [6].

Таблица 2

Оценка количественных и качественных показателей
маркетингового потенциала муниципального образования город Нижний Тагил, балл

Далее по каждой группе показателей рассчитаем среднее значение за все годы и представим их в таблице 3.

Таблица 3

Средние значения показателей маркетингового потенциала
муниципального образования город Нижний Тагил, балл

На основании данных, представленных в таблице 8, построим лепестковую диаграмму (рисунок 1).

Рисунок 1. Лепестковая диаграмма маркетингового потенциала
муниципального образования город Нижний Тагил, балл

Необходимо отметить, что уровень маркетингового потенциала муниципального образования город Нижний Тагил в 2021 году остался без изменения по сравнению с 2020 годом, однако в 2022 году наблюдается снижение показателя, основной причиной чего становится, в первую очередь, значимое уменьшение объема инвестиций в основной капитал. При этом следует обратить внимание на достаточно невысокие значения таких показателей, как «люди муниципального образования» и «инвестиции, привлеченные в муниципальное образование». Вместе с тем, на протяжении всего анализируемого периода достаточно высоким остается значение показателя «местоположение муниципального образования».

Необходимо отметить, что маркетинговая стратегия, реализуемая в настоящее время муниципальным образованием город Нижний Тагил, может быть определена как стратегия обороны, так как усилия муниципального образования направлены на удержание собственных конкурентоспособных позиций, для чего перераспределяются собственные усилия для возможности повысить в дальнейшей перспективе маркетинговый потенциал города Нижний Тагил. Реализация маркетинговой стратегии обороны оправданна в том случае, если для муниципального образования характерно наличие в равной степени преимущественных и недостаточных показателей, воздействие барьеров имеем среднюю силу, также, как и средней степенью отличается вероятность их возникновения (либо низкая сила воздействия барьеров и высокая степень вероятности их возникновения).

Таким образом, проведенная оценка маркетингового потенциала муниципального образования город Нижний Тагил на основе анализа маркетинговой среды и основных количественных и качественных показателей муниципального маркетинга позволил нам прийти к выводу, что маркетинговый потенциал города снижается в течение 2020–2022 года, важной причиной чего стало значимое уменьшение объема инвестиций в основной капитал. Предложенная нами оценка маркетингового потенциала муниципального образования позволяет в последующем разработать мероприятия по управлению маркетинговым потенциалом, а также повышению эффективности разработки и реализации маркетинговой стратегии муниципального образования город Нижний Тагил. При этом под управлением маркетинговым потенциалом муниципального образования нами подразумевается его совершенствование, которое, в свою очередь, требует выделения перспективных направлений использования маркетинговой стратегии в регулировании социально-экономического развития муниципального образования.