Банковский маркетинг – это финансовая деятельность, по итогу которой денежный поток и виды услуг имеют следующую направленность: от производителя к потребителю. [1]

Основной задачей банковского маркетинга является ориентация производителя на нужды конкретных потребителей. Цели, на достижение которых направлен банковский маркетинг:

1. установление существующих рынков банковских услуг;

2. выбор конкретных рынков и определение нужд заказчика;

3. формирование долго– и краткосрочных целей для развития новых видов услуг;

4. внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

5. поддержания конкуренции между коммерческими банками. [4]

У маркетинга, рекламы в частности, есть свою положительные и отрицательные стороны. Так с одной стороны реклама в банковской сфере увеличивает клиентскую базу, знакомит потенциальных клиентов с банками (с названием, местоположением, контактами, услугами), обеспечивает создание желаемого имиджа (формирование образа банка как надежного, устойчивого партнера), предоставляет необходимую информацию. Но с другой стороны реклама в банковской сфере – очень сложный процесс, поскольку каждый товар нуждается в особой рекламной кампании, ориентированной на юридическое или физическое лицо. И наиболее значительной отрицательной стороной является то, что проведя рекламную компанию, банки вынуждены затрачивать на не средства снова и снова. Это связано с тем, что однажды реализуя то или иное маркетинговое мероприятие в виде рекламы, и заявив в ней о своем существовании и о возможностях, банки должны постоянно напоминать о себе, иначе отсутствие рекламы будет восприниматься как финансовый кризис компании. [2]

Каждый коммерческий банк составляет маркетинговый бюджет, в который он включает расходы на маркетинговые исследования и мероприятия (реклама, презентации, промоакции). Основа формирования маркетингового бюджета – есть цель коммерческого банка. Одним из наиболее используемых методов является метод определения бюджета как процента от ожидаемой прибыли. [5] Наряду с ним применяются метод определения бюджета по остаточному принципу и метод сравнения с затратами лидирующего конкурента. В России банком-лидером является публичное акционерное общество «Сбербанк России» — международная финансовая группа, старейший и крупнейший банк в России и один из крупнейших банков Европы. С каждым годом банковская конкуренция обостряется, вследствие чего банки все чаще используют маркетинг как метод продвижения своих услуг, ежегодно увеличивая расходы на рекламу. Так в 2000 году расходы такого рода составили 3640 млн. руб., в 2008 году они достигли 18209 млн. руб., а в 2015 году российские коммерческие банки вложили в рекламу 20250 млн. руб.

Планирование затрат на рекламу является неотъемлемой частью формирования маркетингового бюджета. Средняя величина маркетинговых расходов по России составляет 3% от выручки. Экономическая эффективность банковского маркетинга оценивается степенью его влияния на финансовые показатели банков в краткосрочном периоде. Она отражает изменение уровня продаж продвигаемой услуги, а также — какую дополнительную прибыль получил банк, и какое влияние оказали расходы на рекламу на стоимость банковских услуг. Маркетинговое мероприятие является эффективным, если достигнутый экономический эффект больше затраченных на него денежных средств. Проследим взаимосвязь средств, затраченных на маркетинг, и финансовых показателей на примере ПАО «Сбербанк России». Статистическая информация приведена в Таблице 1.

Таблица 1

Показатели финансовой деятельности

[7]

График динамики данных показателей имеет следующий вид:

График 1. Динамика расходов на маркетинг и чистой прибыли за период с 2008 по 2015 год

Для определения интенсивности изменений показателей чистой прибыли и маркетинговых расходов ПАО «Сбербанк» рассчитаем цепные темпы роста и прироста обоих показателей:

,

Таблица 2

Цепные темпы роста и прироста расходов на маркетинг и чистой прибыли ПАО «Сбербанк»

График динамики значений рассматриваемых показателей имеет следующий вид:

График 2. Динамика темпов прироста расходов на маркетинг и чистой прибыли за период с 2008 по 2015 год

Из графика видно, что наибольшая интенсивность изменения уровней ряда динамики темпов прироста чистой прибыли наблюдалась в 2010 году (644,2%). Начиная с 2011 года включительно, прослеживается снижение темпов роста и прироста показателя чистой прибыли ПАО «Сбербанк». Увеличение темпов прироста расходов на маркетинг приходится на период с 2009 года по 2012 год. Аналогичным образом, как и чистая прибыль, после 2012 года происходит сокращение расходов на маркетинговые мероприятия и рекламного бюджета, в целом. На основании полученных данных можно сделать вывод, что гипотеза верна, и зависимость между показателями существует.

Для того, чтобы оценить зависимость между расходами на рекламу (независимая переменная x) и чистой прибылью коммерческих банков (зависимая переменная y) и доказать ее наличие, воспользуемся методом корреляционно-регрессионного анализа. Уравнение регрессии, отражающее общую тенденцию в поведении рассматриваемых переменных будет иметь следующий вид: y=31.0654x+35.4018. Для расчета показателей тесноты связи необходимо рассчитать параметры уравнения регрессии:

1. Выборочные средние.

– в среднем, за период с 2008 года по 2015 год Сбербанк израсходовал на маркетинговые мероприятия 6,28 млрд. руб.

– в среднем прибыль Сбербанка за период с 2008 года по 2015 год составила 230,34 млрд. руб.

.

2. Выборочные дисперсии

Рассчитаем показатель тесноты связи – выборочный линейный коэффициент корреляции, который рассчитывается по формуле:

Линейный коэффициент корреляции принимает значения от –1 до +1.
Связи между признаками могут быть слабыми и сильными (тесными). Их критерии оцениваются по шкале Чеддока. В нашем случае связь между признаком Y (прибыль) и фактором X (маркетинговые расходы) высокая и прямая.

Проверим значимость коэффициента корреляции. Выдвигаем гипотезы:

, нет линейной взаимосвязи между переменными;

, есть линейная взаимосвязь между переменными.

Для того чтобы при уровне значимости α проверить нулевую гипотезу о равенстве нулю коэффициента корреляции случайной величины при гипотезе, необходимо вычислить величину случайной ошибки.

.

По таблице критических точек распределения Стьюдента, по заданному уровню значимости α и числу степеней свободы k = n — 2 найдем критическую точку.

Если, оснований отвергнуть нулевую гипотезу нет. В противном случае – нулевую гипотезу отвергают.

.

По таблице Стьюдента с уровнем значимости α=0.05 и степенями свободы k=6 находим:

.

Если, то полученное значение коэффициента корреляции признается значимым. Поскольку, то отклоняем гипотезу о равенстве 0 коэффициента корреляции. Иными словами, коэффициент корреляции статистически – значим. Зависимость между показателями расходов на маркетинг и чистой прибылью ПАО «Сбербанк» высокая и прямая.

По итогам первого полугодия 2016 года наблюдается значительное сокращение объемов рекламных бюджетов большинством банков. [8]. Объясняется это тем, что на данный момент на банковском рынке наблюдается затяжной системный кризис, характеризующийся высокой ключевой ставкой (11% годовых), которая автоматически сокращает базу потенциальных заемщиков — им не по силам кредитоваться под высокие проценты (около 30% годовых по потребительским кредитам при докризисных 18–20% годовых).

Проведем экстраполяцию значения показателя расходов на маркетинг на 2017 год с помощью среднегодового абсолютного прироста. Рассчитаем среднегодовой абсолютный прирост маркетинговых расходов ПАО «Сбербанк»:

Таким образом, предположительно маркетинговые расходы в 2016 и 2017 годах соответственно составят:

7,3+0,56=7,86 млрд. руб.

7,3+(0,56*2)=8,42 млрд. руб.

С помощью метода научного прогнозирование делаем вывод, что расходы ПАО «Сбербанк» на маркетинговые мероприятия увеличатся в 2016 и 2017 годах.

Таким образом, в данной статье на примере ПАО «Сбербанк России» мы доказали, что между финансовыми результатами компании, в частности, чистой прибылью и денежными средствами, расходуемыми организацией на маркетинговые мероприятия существует прямая и тесная взаимосвязь.