В настоящее время развитие системы самообслуживания в торговых сетях определяет актуальность роли упаковки как средства продвижения товара на рынок. На развитых высококонкурентных площадках она становится основным фактором, определяющим преимущество выбора из двух практически одинаковых товаров тот, чей внешний вид является более привлекательным. Сегодня, упаковка выполняет не только свои главные функции, заключающиеся в защите товара от повреждений, обеспечении удобства при транспортировке, но и предоставляет информацию покупателю о содержимом, рекламирует и продает сам продукт. Нередко покупатель отдает предпочтение именно упаковке товара, а не самому продукту, однако она может стать причиной падения его популярности, и, следовательно, привести к снижению продаж, застою в бизнесе или даже полному банкротству предприятия [1, с.114].

Целью нашего исследования является определение роли упаковки как элемента маркетинговой коммуникации.

Методологической основой изучения данной проблемы стали общенаучные методы сравнительного, функционального и процессного анализа.

Еще 10-12 лет назад роль упаковки была достаточно низкой, что обуславливалось отсутствием конкуренции на рынке. В связи с этим отечественные производители не уделяли особого внимания тому, насколько она может повлиять на принятие решения о покупке товара. В нынешних условиях высокой конкуренции и ужесточенных требований со стороны потребителей упаковке отводится одно из ведущих мест. Она играет важнейшую коммуникативную роль, значительно облегчает продвижение товара и его узнаваемость, формирует и укрепляет отличительные черты продукции, а также является неотъемлемым элементом бренда фирмы.

В связи с достаточно быстрым изменением реакции на новинки одного производителя со стороны других упаковка нередко выступает единственным источником информации о продукте. Отечественные бренд-дизайнеры и маркетологи все больше акцентируют свое внимание на принципе эмоционального воздействия на покупателя.

Для осуществления этого принципа необходимо соблюдение некоторых основных требований к упаковке, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные требования, предъявляемые к упаковке

Источник: составлено автором на основе источника [2].

Следует так же отметить ряд факторов успешного использования упаковки как элемента маркетинговой коммуникации.

1.Дизайн. Главным мотивом совершения покупки и мощным инструментом установления визуального контакта с потребителем является оригинальный дизайн упаковочной продукции. Благодаря сочетанию «правил дизайна» упаковка приобретает привлекательный внешний вид, становится более удобной в использовании и утилизации. В настоящее время все большее применение находит принцип «Keep it Short and Simple», что в переводе с английского означает: «держись простоты и краткости», т.е. созданный образ продукта должен быть понятен без дополнительных объяснений, а бренд товара заметным, броским, располагаться на лицевой части, поскольку именно его покупает потребитель. Ключевая информация о товаре должна легко читаться, что также немало важно при выборе продукта покупателем [3, с.203-204].

2. Технологичность. Незначительное сокращение затрат на материалы без ущерба для качества и эксплуатационных свойств упаковки может сделать продукт более прибыльным. Так, например, снизить расходы можно путем уменьшения веса используемого материала или замены его более дешевыми средствами, сокращения размеров упаковки или применения более дешевого клея. Наиболее эффективной экономией материалов считается повторная переработка использованной упаковки на предприятии производителя.
3. Материалы. Для поддержания концепции эффектной упаковки следует выбирать материалы, наглядно отображающие информационную составляющую. Так, например, картонная упаковка отличается достаточной прочностью при транспортировке, легкостью, а также безвредностью для окружающей среды, что увеличивает ее спрос со стороны производителей разного рода товаров, в частности, отечественных. Стеклянная упаковка обеспечивает сохранность продукта, она гигиенична, непроницаема для запахов или газов и легко перерабатывается. Полимерная упаковка обладает достаточной механической прочностью и жесткостью для защиты продукции от разных повреждений, а также весит гораздо меньше стеклянной, что позволяет сэкономить на транспортировке товаров. Используя пленочный материал, покупатель может без особого труда разглядеть содержимое упаковки, что придаст ему ощущение уверенности в качестве товара.
4. Практичность. С целью завоевания доверия потребителей и достижения успеха на рынке, производители товаров акцентируют внимание на удобстве упаковки при ее использовании. Если она неудобна в обращении, то покупатель может отдать предпочтение другому товару, зачастую пренебрегая качеством. Чем практичней упакован товар, тем выше его продажи [1, с.115].
5. Реклама. Важным фактором перед осуществлением сделки является реклама — наружная реклама, реклама в СМИ, в сети Интернет и на упаковке, которая формирует у покупателя понятие о товаре и проявляет к нему интерес. Так как самую доступную информацию при покупке товара содержит упаковка, необходимо чтобы она и рекламная компания преподносили покупателю одинаковую информацию, что позволит избежать неоправданных затрат на рекламу товара.

Упаковка является важнейшим элементом маркетинга, играющим огромную коммуникативную роль. Успешный дизайн, технологичность, удачно подобранный материал для производства упаковочной продукции, эффективная рекламная компания обеспечивают предприятию успех реализации своего товара на рынке.