В условиях глобализации и технологического прогресса классические модели потребления не всегда полностью отражают реальную ситуацию и могут объяснить причины поведения современного потребителя, поэтому необходимо проанализировать как цифровизация трансформировала экономику и какие тенденции вследствие этого возникли.

Одно из показательных явлений — экономика мгновенных желаний. Современный потребитель хочет получать желаемое как можно скорее. Это желание может быть обусловлено возможностью получать желаемое прямо сейчас во многих сферах: от социальных сетей, которые дают возможность поделиться фотографией с другого конца мира, как только этого захотелось, до доставки из Яндекс Маркета, которая удовлетворит возникшую потребность в мороженом в течение нескольких минут [1]. По результатам исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), более половины опрошенных россиян совершают спонтанные, импульсивные покупки, среди них было 79% мужчин и 60% женщин [2]. Лидирующими категориями были одежда и продукты. Однако данный феномен встречается не только в России и, безусловно, стимулируется социальными сетями. Так, благодаря платформе TikTok микро-тренды распространяются с огромной скоростью по всему миру [3].

Скорость становится важнее всего для современного потребителя и это способствует трансформации классические моделей. Во-первых, цикл становится более коротким: потенциальный покупатель увидел обзор блоггера на крем и моментально купил его онлайн. Во-вторых, современный потребитель менее принципиален к брендам. Часто выбору подлежат товары, которые будут доставлены быстрее или, которые на данный момент «в тренде». В-третьих, появляются новые формы оплаты, например, возможность купить товар в рассрочку и BNPL («покупай сейчас, плати потом») [4, 5]. В-четвертых, наблюдается рост электронной коммерции (рисунок 1). Несмотря на то, что темпы роста электронной коммерции снизились к 2025 году, ее доля на российском рынке уже составляет огромную величину (8,3 млрд. онлайн-заказов за 2025 год) по сравнению с 2014 годом (166 млн.). В-пятых, активно развивается рынок сверхбыстрой доставки еще с пандемии COVID-19 [7]. Если доставка оказывается недостаточно быстрой, создается эффект «брошенной корзины». Исследования показывают, что «70% покупателей готовы отказаться от заказа, если доставка займет больше трех дней; 84% считают быструю доставку ключевым фактором лояльности; 90% клиентов никогда не вернется к бренду после негативного опыта с логистикой». Быстрая доставка вызывает доверие потребителя к компании [8]. Следующей трансформацией в моделях потребления является развитие «мобильной коммерции» или «m-commerce». Опрос, проведенный компанией Яндекс.Маркет, показал, что 60% российских интернет-пользователей хотя бы раз совершали покупки с помощью мобильного телефона, а, по данным исследования PayPal и Data Insight, около 42% российских интернет-пользователей совершали покупки с помощью мобильных устройств в 2023 году [9]. Все перечисленные тенденции являются следствиями и одновременно катализаторами экономики мгновенных желаний.

Рисунок 1. Динамика числа онлайн-заказов, 2014-2025 гг.

Источник: составлено автором по Data Insight [6].

Трансформации, влияющие на современное потребление, произошли не только в поведении покупателей. Особое внимание привлекает кейс Zara, где цикл от выпуска продукции до доставки в магазины составляет не более 15 дней, компания ассоциируется с «быстрой модой» [10, 11]. Zara использует методы FOMO-маркетинга, основанного на страхе потерять выгоду. Выпускаются ограниченные партии продукции, которые потом исчезают из продажи, что вызывает беспокойство потребителей и желание поскорее успеть купить понравившуюся модель [12, 13]. Данный механизм создает «ажиотаж» и побуждает потребителей скупать продукцию «прямо сейчас».

Следующий кейс, демонстрирующий, как меняются модели потребления, это тренд “TikTok made me buy it” («ТикТок заставил меня купить это»). Пользователи платформы TikTok выкладывают видео, где делятся понравившимися продуктами, что делает эти продукты очень популярными среди аудитории данных пользователей. Это ведет к росту продаж этих товаров. Так, крем CeraVe, который раннее не был популярным, исчез из Sephora и Amazon за пару суток после того, как известный блоггер выложил на него обзор с подписью «Дерматологи обожают этот продукт». Похожие кейсы есть в России и используются как эффективные инструменты маркетинга, влияющие на российского потребителя через разные платформы: VK, Instagram и др.

Таким образом, в век развивающихся технологий и адаптирующихся к ним и к потребителю маркетинговых стратегий, «мгновенность» стала главным требованием потребителя. В жизни покупателя запланированные покупки уступают место импульсивным, такие платформы, как TikTok, VK, Instagram создают ажиотаж и заставляют покупать, платежные системы позволяют купить сейчас, даже если не хватает денег на данный момент, растет электронная коммерция, где особую роль играет рост m-commerce, быстрая доставка становится не удобством, а причиной доверия к компании и базовым требованием, сильное влияние на потребителя оказывает FOMO-маркетинг, а обзор блоггера на продукт  может вызвать сильнейший рост продаж.