Современная среда, в которой функционируют компании гостиничного бизнеса, характеризуется исключительно высокой степенью неопределенности, динамизма и сложности. Способность компаний адаптироваться к изменениям – главное условие их эффективной работы. Более того, в подавляющем числе случаев – это условие их развития и выживания. Для того чтобы выбрать стратегию поведения и ее реализовать, менеджмент организации должно иметь достаточно информации о внутренней среде компании, ее возможностях и перспективах развития, а также иметь четкое представление о внешней среде, трендах ее развития и положении занимаемом в ней данной организацией. Опираясь на мнение Балаева А. [1,c.35], можно сказать, что внутренняя среда и внешнее окружение исследуются менеджерами главным образом для того, чтобы выявить те возможности и угрозы, которые компания должна учитывать при реализации своих целей и задач.

В зависимости от направленности воздействия все факторы подразделяются на внешние и внутренние и оказывают прямое влияние на экономическую и социальную эффективность хозяйственной деятельности [2,c.90].

Содержание внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность гостиницы и учитывающих специфику отрасли индустрии гостеприимства, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на функционирование компаний гостиничного бизнеса

Внутренние факторы, выступая ситуационными переменными внутри компании, оказывают значимое влияние на результативность деятельности компании. Так как компании представляют собой социальные системы, то внутренние факторы выступают следствием управленческих решений. При этом, как показывает практика, далеко не все внутренние факторы могут контролироваться руководством. Как правило, внутренний фактор – это нечто «данное», что менеджер должен преодолеть своими решениями [4,c.85]. Механизм управления ориентирован на достижение эффективного взаимодействия всех функциональных сфер и уровней управления для достижения оптимального результата.

В зависимости от особенностей воздействия, внешние факторы можно классифицировать на факторы микро и макро среды. Содержание внешних переменных, оказывающих влияние на функционирование гостиниц и учитывающих специфику отрасли гостеприимства, представлены в таблице 1.

Таблица 1

Внешние факторы, оказывающие влияние на функционирование гостиниц

Исследование внешней среды выступает инструментом, посредством которого авторы стратегии осуществляют контроль внешних, по отношению к компании, факторов с целью предвидеть возможные угрозы и вновь открывшиеся возможности. Исследование внешней среды дает возможность компании своевременно прогнозировать возникновение возможностей и угроз, разработать план действий на случаи возникновения чрезвычайных обстоятельств, сформулировать стратегию, которая позволит компании достичь целей и превратить существующие угрозы в перспективные возможности.

По нашему мнению, наибольшее воздействие на функционирование гостиниц оказывают экономические факторы. Мало того, чтобы знать, сколько у компании потенциальных клиентов, гораздо важнее определить, какие услуги они захотят купить. На платежеспособный спрос граждан влияет множество факторов, среди которых уровень развития экономики страны, размер оплаты труда, уровень инфляции и безработицы. Следует учитывать высокую степень зависимости спроса на гостиничные услуги от уровня дохода. Усредненные данные свидетельствуют о том, что граждане вынуждены тратить только лишь на приобретение продуктов питания до 70 процентов своих доходов. Сложившаяся в настоящее время ситуация негативно влияет на развитие гостиничной индустрии. Помимо уровня дохода, на спрос существенно влияют темпы инфляции, курсы валют, уровень занятости и др. Каждый из перечисленных факторов может представлять угрозу, но в то же время и открывать новые возможности развития для компании.

Группа факторов социального поведения включает факторы меняющихся отношений в обществе, нравы и ожидания общества (к примеру, отношение к роли женщин, роли предпринимательства, меньшинств (национальных, сексуальных) в обществе, общественных движений).

Исследование демографических факторов внешней среды также играет важную роль при анализе потенциала гостиницы, поэтому менеджер должен анализировать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим.

Природные и климатические факторы не могут не оказывать влияние на состояние гостиничного бизнеса, тем более что отдельные аспекты разумного использования рекреационных и природных ресурсов, защиты окружающей среды приобретают статус глобальных. Помимо этого, природно-климатические факторы (топография, климат, фауна и флора) – ключевой элемент мотивации клиентов к путешествию и привлечения гостей в ту или иную страну или регион.

На основе исследования литературных источников следует утверждать, что гостиничное предприятие не может влиять на факторы макроэкономического уровня (может только подстроить свою работу под воздействие данных факторов) при создании конкурентных преимуществ, следовательно, наибольшее значение в развитии конкурентоспособности гостиниц играют факторы микросреды (отраслевые) и факторы внутренней среды гостиничного предприятия [9,c.123]. Рассмотрим влияние факторов микросреды на конкурентоспособность гостиничного предприятия.

1. Поведение покупателей. Для реализации стратегии, направленной на формирование лояльных клиентов, менеджменту гостиничного предприятия необходимо постоянно осуществлять анализ рынка, а также всей микросреды, в частности: потребительских ожиданий, перспектив гостиничного предприятия по созданию и продвижению услуг гостеприимства, соответствующим запросам потребителей. Также важно осуществлять оперативное и стратегическое планирование работы с целью обеспечения эффективной работы гостиничного предприятия.

Любой из потенциальных клиентов гостиничного предприятия имеет свои особые требования к качеству, уровню и набору предлагаемых гостиницей услуг, при этом ни одно гостиничное предприятие не в силах угадать и удовлетворить весь спектр этих требований в полном масштабе. Следовательно, при разработке стратегии обслуживания гостей отелю следует сосредоточиться на отдельном или нескольких сегментах потребителей и на разработке предложения дополнительных и основных услуг, исходя из предпочтений данного сегмента.

Для индустрии гостеприимства особенно важно, чтобы функционирование отеля было сконцентрировано на определенном сегменте потребителей [3,c.167]. Сегментация дает возможность гостинице предлагать гостям услуги, предназначенные для данных сегментов и, следовательно, учесть все запросы этого потребительского сегмента, укреплять репутацию гостиничного предприятия, проводить адресную рекламу. Количество сегментов, на которых специализируется гостиничное предприятие, зависит от уровня ее вместимости, квалификации работников, оснащенности здания. У каждой компании гостинично-туристического комплекса свой контингент потребителей [6,c.45].

2. Деятельность конкурентов. Исследование конкурентов должно начинаться со сбора данных по гостиничным предприятиям, находящимся в территориальной близости, имеющих аналогичную звездность и сходный перечень услуг [8,c.56]. В процессе этого изучения проводится мониторинг отдельных аспектов деятельности отелей – конкурентов, в частности:

— анализ и систематизация потенциальных и реальных возможных услуг, связанных с конкурентами [7,c.25].

— определение перечня основных конкурентов на рынке данной территории и их потенциальных перспектив [7,c.113].

— анализ и выявление всех имеющихся данных о производственной, хозяйственной, маркетинговой, финансовой и прочих видов деятельности конкурентов;

— постоянное изучение всех новых услуг и предложений, появляющихся в отрасли [8,c.25].

Представленный перечень мер не является исчерпывающим, он может изменяться в зависимости от ситуации, специфики гостиничного предприятия и его перспектив. К сожалению, на практике выявить всех конкурентов отдельного гостиничного предприятия очень сложно, поэтому важно выделить именно те гостиничного предприятия, которые сходны по главным аспектам деятельности.

3. Политика, осуществляемая поставщиками. К поставщикам услуг гостеприимства относятся маркетинговые посредники, занимающиеся исследованиями рынка, рекламой услуг гостиниц, продвижением этих услуг на рынок и продажей этих услуг.

Эксперты считают, что самыми эффективными на сегодняшний день являются следующие каналы продажи услуг гостеприимства:

— корпоративные агентства, продающие номерной фонд гостиничного предприятия за определенную комиссию;

— туроператоры и турагентства;

— call – центры компаний, осуществляющие обработку заявок от туристов и передающие заявки в службы бронирования отелей;

— глобальные системы для резервирования (к примеру Galileo, Amadeus) или гостиничные брокеры (к примеру Booking.com).

В целом, подводя итог, можно сказать, что выбор пути развития организаций гостиничной индустрии диктуются не столько внутренними процессами в отрасли, сколько рядом внешних причин, следовательно ключевым фактором достижения успеха выступает способность к пониманию потребностей рынка и адаптации к ним.

Выделение факторов на внешние и внутренние обусловлено тем, что внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации и оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации. Факторы внешней среды обусловлены долговременными тенденциями и не связаны волевыми решениями конкретного субъекта.

Внутренними являются факторы, воздействующие на отдельную гостиницу или в целом на индустрию.

Внешними считаются такие факторы, как политическая ситуация в конкретном регионе и мире (характеризующая степень стабильности в обществе), демографическая ситуация (рост населения, миграция), экономическое состояние (уровень жизни граждан), уровень развития технологий, психографический фактор. Влияет на современную гостиничную индустрию и формирование современных научных концепций развития гостиничных предприятий. Среди способов развития современных гостиниц можно выделить, прежде всего, такую концепцию развития, как расширение. Причем расширение может быть географическим и горизонтальным. Географическое расширение представляет собой стратегию, при которой гостиничное предприятие создает свои дочерние предприятия в различных регионах страны и мира. Как правило, это реализуется следующим образом: сначала отель эффективно развивается в отдельном регионе страны, затем выходит на национальный уровень, а затем и на рынок иностранных государств. Развитие гостиничных организаций посредством горизонтального расширения осуществляется путем расширения сферы своих интересов на смежные виды деятельности (питание, транспорт, досуг и т.п.).

Многие компании добиваются роста доли рынка путем классификации своих продуктов (по типу, ценовым сегментам, структуре услуг и т.п.).